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Ist „Nachhaltigkeit“ die nächste große Industrie-Revolution ??

Die Begriffe ‚Nachhaltigkeit‘ oder ‚Sustainability‘ gehören in der Wirtschaft schon lange zum gängigen Vokabular. Aber kaum jemand hat klar und deutlich realisiert, welch große Chancen damit verbunden sind. Vielen halten Sustainability für eine Bedrohung und gehen in die Verteidigung, statt mit einer offensiven Strategie einen Wettbewerbsvorteil für die Unternehmensmarke daraus zu machen.

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Dieser zögerliche Umgang mit ‚Sustainability‘ liegt auch im Begriff selbst. Die deutsche Übersetzung „Nachhaltigkeit“ führt zu einer Vielfalt von Irritationen und falschen Auslegungen, was mit dem Begriff gemeint ist. Die klarste Antwort hat Gro Harlem Brundtland, die Vorsitzende der WCED gegeben :

„Meeting the needs of the present generation without compromising the ability of future generations to meet their needs“.

Um mit einer vereinfachten deutschen Version behilflich zu sein, biete ich folgendes an :
Nachhaltigkeit heißt so, weil es darum geht, die Welt für morgen zu erhalten.

Das zeigt klar auf, welche Pflichten und Chancen zugleich Unternehmen im ökologischen, ökonomischen und sozialen Bereich in Zukunft haben. Wer heute den Wert „Nachhaltigkeit“ in seine Unternehmensmarke aufnimmt, kann damit einen echten Wettbewerbs-Vorteil erzielen. Und wichtig dabei : Es ist ein Wert, den es nach innen und nach außen zu vermitteln gilt. Nach innen, um den Mitarbeitern verantwortungsvolles Handeln zu signalisieren, mit dem sie sich gerne identifizieren. Nach außen, um einen erkennbaren Mehrwert für die Kunden zu kommunizieren und damit einen neuen Qualitätsstandard zu setzen.

Wieviel Zeitgeist braucht Ihre (Unternehmens)-Marke?

Die Kunst im Umgang mit Sustainability ist daraus erkennbare Kundennutzen abzuleiten, die relevant sind. Und gleichzeitig so in die Marke zu integrieren, dass sie als natürlicher Teil der Unternehmens-Philosophie akzeptiert und nicht als künstliche Verteidigungslinie erlebt wird. Strategisch gehört es in den Bereich Corporate Citizenship und muss als Haltung des Unternehmens in die Arbeitsprozesse auf allen Ebenen einfließen. Es ist interessant festzustellen, dass Unternehmen in Deutschland mit diesem Thema noch sperriger umgehen, als das im restlichen Europa der Fall ist. Ein Beispiel : Der Prozentsatz der speziell erstellten Sustainability-Reports, ergänzend zum Geschäftsbericht, liegt in Deutschland noch unter 5 Prozent. Im Ausland bei über 30 Prozent. Der Grund dafür ist sicher, dass wir in Deutschland diesen Bereich noch zu sehr aus einer Verteidigungshaltung sehen und weniger aus einer Chancen-orientierten Perspektive.

Von Schönmalerei zum effektiven „Added Value“ für die Marke !?

Nachhaltigkeit muss sich in den Alltag der Menschen integrieren. Sie darf kein außenstehendes und rein ideologisches Phänomen bleiben. Nachhaltigkeit muss innen im Unternehmen gelebt werden und nach außen eine Sichtbarkeit bekommen, die für die Menschen nachvollziehbar ist. Heute bleiben die für den Konsumenten erlebbaren und relevanten Werte noch fast komplett im dunkeln. Es wird Zeit, dass Unternehmen den Werttreiber Nachhaltigkeit im Unternehmen erkennen und ihren Wettbewerbsvorsprung – den viele Unternehmen bereits unsichtbar geschaffen haben – auch plakativ nach außen kommunizieren. Alle Studien zeigen, dass Konsumenten eine hohe Affinität zu diesem Thema haben: das gute Gewissen ‚nachhaltig‘ eingekauft zu haben, ist ein wichtiges Kaufmotiv. In der Frage, für welche Marke die Menschen sich entscheiden, wird die Neigung zu nachhaltigem Konsumverhalten ein immer stärkeres Differenzierungs-Merkmal. Sicher ist das auch eine Generationsfrage, aber langfristig gesehen, wird es zu einem wichtigen Kaufkriterium.

Nachhaltigkeit erhöht den Unternehmens-Wert

Die große Frage, ob Unternehmen, die in Sustainability investieren, mehrheitlich einen größeren Return erfahren als Unternehmen, die dies nicht tun, wird in dem neuen Dow Jones Sustainability Indexes Newsletter behandelt. Ein kürzlich durchgeführter Research des Center of Sustainable Investment zeigt: Die Leistungswerte und die Börsenwerte dieser Unternehmen liegen klar über den Durchschnittswerten. Eine aktive Haltung und Unternehmenspolitik unter Einbeziehung von Sustainability als Unternehmensphilosophie scheint deshalb ein Zukunftswert zu sein, der sich auszahlt.

Wer rechtzeitig auf diesen Zug aufspringt, wird davon profitieren. Das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung ist der rote Faden für den Weg in das 21. Jahrhundert. Und wer ihn verpasst und zu spät kommt, den bestraft bekanntlich ‚das Leben‘. Noch ist Nachhaltigkeit ist eine unsichtbare Revolution, um so mehr gilt es, sie sorgfältig zu beobachten und aufzugreifen. Aktion statt Reaktion ist das Gebot der Stunde.

Über den Autor: Bernd M. Michael ist Chairman & CEO, Grey Global Group Europe, Middle East & Africa.

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