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„Innovationen scheitern, weil Erfinder die Lebensweise ihrer Kunden ignorieren“

Jochen Matzer (M.) im Interview mit der absatzwirtschaft über neue Strukturen in Agenturen

Rund Dreiviertel aller Innovationen scheitern bei der Markteinführung, bei Konsumgütern sind es sogar schwindelerregende 90 Prozent. Carsten Buck, Mitgründer von RedRabbitInnovations (Geschäftsführer Design), Jochen Matzer (Geschäftsführer Beratung) und Markus Stolz (Geschäftsführer Strategie und Forschung) haben ein Agenturmodell entwickelt, das erstmals alle für den Innovationserfolg relevanten Prozesse bündelt und aus einer Hand anbietet. Ein Interview

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Die drei Gründer von RedRabbitInnovations sind erfahrene Protagonisten in der Branche, unter anderem in den Bereichen Food & Beverage, Travel, Mobilität, Telekommunikation und Retail liegen Erfahrungen und Kompetenzen in allen entscheidenden Disziplinen der Produktentwicklung. Jochen Matzer ist für den Bereich Beratung zuständig.

Herr Matzer, aus Red Rabbit der Werbeagentur ist nun Red Rabbit die „Full-Package-Agentur“ geworden? 

JOCHEN MATZER: Wenn mit „Full-Package“ gemeint ist, dass aus der Werbeagentur nun eine ganzheitlich aufgestellte Agentur für Innovation und Design geworden ist, dann stimmt das. Nach zehn recht erfolgreichen Jahren als Werbeagentur habe ich festgestellt, dass die Agentur, um weiter erfolgreich zu sein, entweder wachsen oder stärker spezialisieren müsste.

Eine Werbeagentur braucht, meiner Meinung nach, eine kritische Masse, um bei der weiter vordrängenden Diversifikation und den permanent schwankenden Budgets bestehen zu können. Zu unserem Vorteil haben wir uns schon sehr früh nach der Gründung mit weiteren Disziplinen und Kooperationen jenseits der klassischen Kommunikation auseinandergesetzt, unter anderem auch mit Neuproduktentwicklung und Design.

Wir müssen dagegen immer öfter feststellen, dass die traditionellen Marketinginstrumente kaum noch wirken und es oft nicht mehr schaffen, das notwenige Umsatzwachstum anzukurbeln. Die jetzige Fokussierung ist daher eine konsequente Weiterentwicklung. Das holistische Verständnis einer Kommunikationsagentur für Marken, Kommunikation und Zielgruppen hilft uns allerdings auch heute unverändert bei vielen Fragestellungen und Projekten.

Warum setzen sich so viele Neuentwicklungen auf dem Markt nicht durch?

Die Gründe für die enorm hohen Durchfallraten sind komplex und trotzdem überschaubar…

In den meisten Unternehmen hat sich zwar der Innovationsdruck, z.B. durch die digitalen Marktplätze und die Globalisierung, enorm erhöht, aber die Innovationsprozesse hinken vielfach hinterher. Studien und unsere Erfahrung zeigen, dass insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen aufgrund mangelnder Ressourcen und fehlender Kompetenzen kein Innovationsmanagement mit standardisierten und systematischen Abläufen in ihrem Unternehmen integriert haben, um Innovationsprozesse zu steuern und zu kontrollieren, Neuentwicklungen zu bewerten sowie aktiv voran zu treiben. Durch dieses unsystematische Vorgehen bleiben viele gute Ideen ungenutzt oder es scheitert an der Umsetzung von Innovationen. Konzerne und Großunternehmen hingegen haben oft zu komplexe und langwierige Prozesse. Durch wechselnde Verantwortlichkeiten und Vorstellungen gibt es außerdem immer wieder Reibungsverluste an den Schnittstellen im Prozess.

Die meisten Innovationen scheitern schlicht daran, dass Produkteigenschaften und Design an Bedürfnissen ihrer Zielgruppe vorbeischießen. Denn in den Unternehmen beurteilen Entwickler und Innovatoren ihr Projekt naturgemäß aus der eigenen, internen Logik heraus. Was sie für richtig halten, muss – so ihre Vorstellung – zwangsläufig auch Andere begeistern. Ziele, Logik und Rationalitäten ihrer Zielgruppen sehen jedoch naturgemäß ganz anders aus. Die meisten Innovationen scheitern also, weil ihre Erfinder zu sehr auf ihr Produkt fixiert sind und die Psychologie und die Lebensweise ihrer Kunden ignorieren.

Ein weiteres kritisches Element ist der Faktor time to market: Auch die noch so geniale Innovation muss scheitern, wenn sie nicht zur richtigen Zeit an die richtigen Leute gebracht wird. Viele gute Ideen verlieren in den langwierigen unternehmensinternen Prozessen (s.o.) an Durchschlagskraft und/oder gelangen viel zu spät an den Markt. „Erfolg besteht darin, dass man genau die Eigenschaften hat, die im Moment gefragt sind“, wusste schon Henry Ford, einer der erfolgreichsten Innovatoren unserer Zeit.

Wie kann Produktentwicklung und Platzierung auf dem Markt schneller und besser funktionieren? Haben Sie da drei Tipps? 

Die magische 3er-Formel, an die wir glauben, lautet: Ganzheitlich, schnell und fundiert.

Ganzheitlich: Man muss den gesamten Innovationsprozess verstehen. Wir haben allerdings den Anspruch, den gesamten Innovationsprozess nicht nur zu verstehen, sondern auch komplett abzudecken. Daher haben wir ein Angebot zur Entwicklung und Einführung von Innovationen und Designlösungen entwickelt, bei dem wir alle relevanten Disziplinen unter einem Dach zusammenführen: Von der Trend- und Marktforschung über Strategieberatung, Ideen-, Design und Neuproduktentwicklung bis zur Evaluierung – und liefern so in kürzester Zeit belastbare Ergebnisse und entscheidungsfähige Optionen (in nur 4-6 Wochen überprüfbare Managementvorlagen).

Schnell: Auch die noch so geniale Innovation muss scheitern, wenn sie nicht zur richtigen Zeit an die richtigen Leute gebracht wird. Im Zentrum unserer Herangehensweise steht deshalb neben dem Analyse-Baukasten (s.u.) die vorgestaltliche Konzeption. Wir visualisieren Ideen bereits in einem sehr frühen Stadium, um Neuprodukte schnell in einen marktgerechten Kontext zu setzen. Dadurch kann das Potential deutlich effektiver vermittelt und überprüft werden. Im Ergebnis entsteht eine Innovation mit optimaler Marktreife und Passfähigkeit zum Unternehmen.

Fundiert: Know-how, erfahrene Partner und eine kompetentes Netzwerk sind wichtig. Wir nutzen bei Red Rabbit Innovations – neben unserer persönlichen, jahrzehntelangen Erfahrung – eine proprietäre und langjährig erprobte Toolbox, die vielfach einsetzbar ist. Außerdem kooperieren wir weltweit im Verbund mit knapp zwei Dutzend Innovations- und Trendforschungsagenturen, die tausende relevanter Micro-Trends aus den unterschiedlichsten Branchen und Märkten identifizieren helfen. In der Marktforschung wiederum greifen wir auf internationale Instituts- und Sample-Partner für online-repräsentativen Studien auf der ganzen Welt zurück. Bei Themen wie Usability oder Touchpoints setzen wir auf qualitative Tests mit Fokusgruppen oder Einzelexplorationen und sichern uns zudem über Lead-User-Studien mit Experten ab.

Was macht ihre Agentur anders?

Unser End-to-End-Ansatz (vom Unternehmen bis zum Kunden) mit Trendresearch, Entwicklung, Design und Überprüfung ist bislang einzigartig. Ungeachtet dieser enormen Bandbreite und Tiefe sind Agilität und Tempo unsere entscheidenden Stärken. Für sie steht auch das Sinnbild des Kaninchens: Als jemand, der einfach schneller, intelligenter und flexibler ist als seine Verfolger.

Wer sind ihre ersten Kunden? Können Sie uns da schon etwas verraten?

Namen nennen können/dürfen wir leider noch nicht. Aber beschreiben, was wir zur Zeit tun, das können wir: Entwicklung einer innovative Kundentypologie zur Identifikation neuer Marktpotentiale für ein großes Touristikunternehmen. Neue Lifestyle-Eigenmarken-Entwicklung für ein eCommerce-Unternehmen. Paneuropäische Analyse von Wachstumskategorien inkl. der Ableitung von passenden Marketingkonzepten für ein Unternehmen aus dem LEH. Identifikation von Erfolgsparameter und Innovationstreiber von AFG-Marken in Deutschland für eine französische Wassermarke. Re-Design einer internationalen Top-Spirituose.

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