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E-Commerce versus Innenstadt: Innovationen fordern bestehende Produkte und Dienstleistungen heraus

Daniel Kellmereit (r.), Jonathan Reichenau (M.), Marc Schumacher (l.)

Wie kann sich der stationäre Handel gegen die Verdrängung durch E-Commerce wehren? Was geschieht mit den Innenstädten, wenn der Handel stirbt? Weshalb gilt Airbnb als großer Disruptor und die deutsche Hotellerie schreibt gleichzeitig 14 Prozent Umsatzwachstum? Drei Berater suchen nach den Antworten

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Was haben ein ehemaliger Modehändler, ein Buchautor und ein Systemadministrator gemeinsam? Sie alle suchen nach den Gründen, Auswirkungen und Funktionsweisen des digitalen Wandels. Und sie suchen vorzugsweise im Mutterland der Software, im Silicon Valley, danach. Wie so viele. Der Betriebsausflug der Axel Springer AG war quasi die Initialzündung. Inzwischen geben sich deutsche Unternehmen in Palo Alto, San Francisco oder MountainView die Klinke in die Hand. „Aktuell sind besonders viele Versicherungsvertreter hier. Die spüren, dass ihre Branche vor einer großen Veränderung steht“, sagt Daniel Kellmereit.

Alles mit allem vernetzen

kellmereit

Kellmereit, Managing Director Liganova USA Inc.

Daniel Kellmereit ist der Buchautor. Sein Werk „The silent intelligence“ beschäftigt sich mit dem Internet der Dinge. Das hört sich spröde an, technokratisch. Doch nur für jemanden, der den Zusammenhang nicht versteht. Das Internet der Dinge ist der Kulminationspunkt der Technologisierung. Weil alles mit allem vernetzt wird, kann jeder theoretisch alles mit allem machen. Und jeder Prozess kann so weit zerlegt werden, dass ein Maximum davon als Software abgewickelt wird und ein Minimum als teure unflexible Hardware. „Ich habe das Gefühl, in Deutschland wird Software unterschätzt. Der Softwarecluster ist zu klein“, sagt der Autor. Kellmereit arbeitet als Berater und organisiert für deutsche Unternehmen Innovationstouren ins Silicon Valley. „Es ist wichtig, den Spirit zu spüren. Die Start-ups denken sehr groß hier und sehr aggressiv“.

Weg von Flächenproduktivität

Und sie denken vor allem in Netzwerken und Ökosystemen. „In vielen Bereichen ist heute noch das Produkt die User Experience. Das wird sich umkehren. Die Experience wird das Produkt.“ Das sagt Marc Schumacher. Er ist der ehemalige Modehändler und verantwortete viele Jahre das Geschäft von Tom Tailor in Hamburg. Und zwar das Retail-Geschäft, die Fläche. „Wir müssen aufhören, in Flächenproduktivität zu denken, das funktioniert nicht mehr“, sagt Schumacher heute. Er hat ein schönes Beispiel für den drastischen Wandel seiner ehemaligen Branche. Das Jeans-Geschäft Hointer in Seattle wurde von einer ehemaligen Amazon-Verantwortlichen ins Leben gerufen. Es verzichtet auf Regale. Die Ware wird via App direkt in die Umkleidekabine bestellt. „Ich finde den Begriff der Customer Journey ziemlich überbewertet“, sagt Kellmereit dazu. „Wir haben doch keine Ahnung, wie die Menschen in Zukunft einkaufen, wo sie mit Unternehmen in Berührung treten und wie das dann weiter geht. Jede einzelne Journey ist verschieden“.

schumacher

Marc Schumacher, war CRO der Tom Tailor Group, ist nun Managing Director Liganova

Schumacher weiß eine Antwort auf dieses Problem, und das ist die Personalisierung. „Wir diskutieren Themen wie Big Data andauernd negativ. Das muss aufhören. Wir müssen den Wert dieser Ansätze für den Kunden und damit für uns begreifen. Der Kunde wird es in Zukunft gar nicht mehr akzeptieren, wenn wir nicht wissen, was er früher gekauft hat, oder ob er zum Frühstück Tee oder Kaffee trinkt.“ Für Schumacher ist Big Data ein Stück weit Ersatz für die verloren gegangene Persönlichkeit des Tante-Emma-Ladens.

Standortvorteile im Wettbewerb nutzen

Sowohl Schumacher als auch Kellmereit sind der Auffassung, dass die Wirtschaft allein das nicht schaffen kann. Vor allem dann nicht, wenn Regulierungen aktiv sind, die den Wandel behindern oder wenn es an nötigen Regulierungen im Bereich der Innovationen fehlt, weil die Gesetzgebung selbst die Wandlungsgeschwindigkeit nicht aufbringt. „Schauen Sie sich Uber an. Ich bin vier Tage die Woche in Deutschland unterwegs. Was verteidigen wir da? Die hohe Qualität von Taxi made in Germany? Das sind doch Phantomdiskussionen, die wir da führen,“ sagt Schumacher. Und Kellmereit ergänzt: „Ein Disruptionsthema wie Airbnb stellt die lokale Administration vor eine gewaltige Herausforderung. Wem es besser gelingt, Nutzen aus diesem Angebot zu ziehen, ohne die bestehende Infrastruktur zu zerstören, der hat einen Standortvorteil im Wettbewerb der Städte“.

Innenstädte wieder attraktiv machen – auch in Amerika

reichental

Jonathan Reichenau, Chief Innovation Officers der Stadt Palo Alto

Und hier kommt Jonathan Reichental ins Spiel. Ihn als Systemadministrator zu bezeichnen, gibt dem Begriff eine völlig neue Bedeutung. Reichental ist einer von vielen Chief Innovation Officers. Er ist dies aber nicht bei Adobe, Apple oder IBM, sondern bei der Stadt Palo Alto, dem Herzstück von Silicon Valley, Heimat der Standford Universität. „Ich sehe Airbnb gar nicht so sehr als einzigen Gewinner, der alles an sich reißt. Es wird immer Menschen geben, die den Komfort von Hotels schätzen. Das wird nebeneinander existieren. Für uns als Stadt bietet das aber die Möglichkeit, ein sehr flexibles Übernachtungsangebot vorzuhalten“. Und auf die Frage hin, ob man die einheimischen Hotels nicht schützen muss, antwortet er pragmatisch: „Schützen ist kein gutes Wort. Wir brauchen ein ‚level playingfield‘. Es muss Regulierungen in puncto Sicherheit geben und ein anwendbares Steuerrecht, aber das haben wir schon ziemlich gut verstanden“.

Während Deutschlands Stadtväter noch vor Panik zittern, macht Reichental einen sehr entspannten Eindruck. Er sieht klar, aber nicht blauäugig. „Durch Stanford haben wir sehr viele Start-up-Gründungen. Die suchen alle Büros in der Stadt und zahlen horrende Preise. Das mussten wir unterbinden. Im Erdgeschoß gibt es keine Büros, sonst stirbt die Innenstadt aus.“ Das klingt einfach und irgendwie unamerikanisch. Können sich die Händler denn die teuren Flächen leisten, möchte man fragen. „Das ist verdammt schwierig“, sagt Reichental und weicht einer Diskussion um mögliche Subventionen für den Einzelhändler aus. „Aber wir können die Innenstädte wieder attraktiver machen“, nimmt er wenigstens einen Teil der Verantwortung an. Und Reichental wäre kein Bewohner des „Valley“, wenn er das nicht mit Technologie versuchen würde.

Seit Anfang des Jahres gibt es die App „311“. Die hat ein Kameramodul integriert und der geneigte Bürger kann jeden Missstand im Stadtbild – egal ob Schlagloch oder Fallobst – per Foto an die Stadtverwaltung melden. Dort erhält er ein klassisches Supportticket, dass ihm auch die Priorität seines Anliegens dokumentiert. Und ab dann kann er in der App feststellen, wie weit die Bearbeitung „seines“ Problems gediehen ist. Nach Abschluss bekommt er eine Pushnachricht mit der Bitte um Bewertung. „100 Reparaturanforderungen sind im ersten Monat eingegangen,“ freut sich der Amerikaner.

Beacons: Bewegung von Einkaufswagen analysieren

Alle drei Berater sind sich einig, dass es auch in Zukunft Menschen in die Innenstädte treiben wird. Zu bedeutsam ist der soziale Aspekt des Einkauferlebnisses. Für den Handel ist natürlich die technische Aufrüstung ein Mittel der Wahl, um vor allem junge Zielgruppen anzusprechen. Hier muss man sehr genau unterscheiden, ob eine Technologie für den Endkunden angeboten wird, oder ob man das gleiche System nicht eher im Backend zur Prozessvereinfachung und -optimierung setzt. Ein Beispiel sind die gelobten Beacons. Aktuell zeichnet sich ab, dass sich nicht die Kunden mit einer App beim Beacon anmelden wollen, dass aber die gleiche Technik vielleicht dazu dienen kann, die Bewegung von Einkaufswagen im Laden zu analysieren. Das Internet der Dinge halt.

„Das Internet der Dinge wird unsere Innenstädte stark verändern“, meint Jonathan Reichental. Kurzfristig sieht er vor allem viel Potenzial bei der Automatenindustrie. „In Palo Alto gibt es ein Café mit vollautomatischer Kaffeezubereitung. Und wenn Sie zum Beispiel ein Kundenprofil haben und dort ein Lieblingskaffee hinterlegt ist, dann kann die Maschine das auf Knopfdruck.“ Reichental sieht das nicht als Ersatz für den Kaffeebesuch mit Freunden, sondern vielmehr für den schnellen Kaffee auf dem Weg zur Arbeit.

Für Daniel Kellmereit ist das auch ein Paradebeispiel dafür, wie Disruption funktioniert: „Die neuen Anbieter sind Meister darin, den Platzhirschen die Kundenschnittstelle zu klauen. Airbnb hat keine eigenen Zimmer, Uber keine Autos“. Und Marc Schumacher ergänzt: „Und nicht zu vergessen ist der Ökosystem-Gedanke. Amazon ist ein Ökosystem, Apple auch. Noch ist das Produkt die Customer Experience, aber wir laufen klar dahin, dass die Experience zum Produkt wird.“

Buchtipp: In seinem 2013 erschienenen Buch „The silent intelligence“ beschreibt Kellmereit das Internet der Dinge und dessen Auswirkungen auf die vier Segmente connected Home, connected Car, connected Cities und connected Health. Er kondensiert dort zahlreiche Erfahrungen aus Beratungsprojekten und Interviews mit Google, At&T und anderen innovativen Firmen.

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