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Digitale Werbung nervt? Nein, mit Programmatic Creativity nicht!

Seit Jahren schreitet die Verwendung von Daten in der Digitalen Werbung voran. Was als Targeting begann und sich über Realtime Advertising fortsetzte, ist inzwischen bei „Programmatic Creative“, das heißt der automatisierten, datenbasierten Dynamisierung von Werbemitteln, angekommen.

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Von Gastautor Marius Gebicke ist Geschäftsführer der Define Media GmbH

Theoretisch wissen wir sehr viel über Nutzer, Kunden und Zielgruppen und haben komplexe Technologien, in realtime zu entscheiden, wer wann was zu sehen bekommt. Praktisch werden wir dennoch von Waschmaschinen verfolgt, nachdem wir diese gerade gekauft haben, sehen Banken-Werbung in Kinder-Filmen, Autohersteller neben Brustvergrößerungs-OPs oder schlicht und einfach nur das selbe Creative fünf Mal nacheinander beim Durchzappen von 30-Sekunden-Videos.

Das erlaubt einmal die Frage: Machen Daten und Technologie Digitale Werbung eigentlich wirklich besser oder einfach nur komplexer?

Daten-Verfechter werden nun sagen: Es gibt genug Lösungen, bei denen diese Probleme nicht bestehen, und für den Kunden zählt nur der ROI, und den können wir vortrefflich messen und datenbasiert klar upliften. Gleichzeitig werden Vertreter anderer Mediengattungen gerne anführen, dass Digitale Werbung kein Vertrauen genieße und überdies auch nicht dazu geeignet sei, Markenaufbau zu betreiben. Von daher sei die technische Reduktion auf transaktionsorientierte Cost-per-Was-auch-Immer genau richtig.

Alles trifft zu einem gewissen Teil zu.

Digitale Werbung hat ein Qualitätsproblem – aber anders als bisher betrachtet

Als Nutzer würde ich klar sagen: „Digitale Werbung nervt“. Und sieht man sich die Zustimmung zu Werbeformen oder die Verbreitungsraten von Ad Blockern an, dann scheinen viele Menschen Digitale Werbung in heutiger Form alles andere als optimal zu finden.

Aber, warum ist das so? Weil die meisten datengestützten Kampagnen der mühsam gelernten Logik von Targeting folgend stumpf darauf optimiert sind, Menschen mit gewissen Merkmalen oder Interessen zu erreichen. Dabei werden jedoch völlig Rahmenbedingungen vergessen, die in anderen Medien durch die Nutzungssituation implizit inkludiert sind.


Bei den Medienpartnern begleiten jetzt auch absatzwirtschaft und MEEDIA die d3con, die im vergangenen Jahr mit rund 1.800 Teilnehmern die weltgrößte Fachkonferenz der Programmatic-Advertising-Branche war. Hier geht es zum Programm.


Das Internet nutzen wir inzwischen so gut wie immer. An jedem Ort, zu jeder Zeit, privat, beruflich, alleine, mit anderen, sitzend, stehend, liegend, auf dem Smartphone, am Rechner, am Tablet, im Lean-Back Modus oder auf fokussierter Informationssuche etc. In allen diesen Situationen sind die meisten Daten, die wir bisher zur Ausspielung verwenden und mit denen wir die Creatives auf die Zielgruppe zuschneiden, nicht „falsch“. Aber sie sind im Einzelfall auch nicht wirklich „richtig“. Nicht „richtig“ in dem Sinne, als dass sie das konkrete Setting, das heißt die kontextuelle Nutzungssituation, in diesem Moment weitgehend außer Acht lassen.

Was bedeutet dies? Es bedeutet, dass wir die „richtigen“ Zielpersonen ansprechen, aber oftmals zum falschen Zeitpunkt, am falschen Ort und vielleicht auch in der falschen Tonalität. Stören wir also vielleicht öfter als wir interessieren, obwohl das grundsätzliche Interesse und grundlegende Affinitäten eigentlich vorhanden sind? Und dann auch noch mit der Marke als Absender? „Schwierig“ ist eine eigentlich noch viel zu positive Umschreibung für diesen Umstand.

Wir messen Reaktionen statt Reaktanzen

Warum wird dieses Problem bislang zu wenig beachtet? Weil wir uns eindimensional darauf fokussiert haben, den Erfolg von Kampagnen zu messen. Wenn der ROI gut genug ist, sind die Beteiligten zufrieden und bewerten Kampagne als erfolgreich. Im Klartext heißt dies: Wenn der Klick billig genug ist und die Wandlungsquote stimmt, wird „gute Werbung“ gemacht. Die Frage ist allerdings: Was bewirken bei einer Klickrate von zum Beispiel 0,5 Prozent die 99,5 Prozent Sichtkontakte, die nicht direkt reagieren? Welchen Effekt, vor allem auch auf die Marke, hat es, wenn wir Nutzer mit Botschaften ansprechen oder in Situationen, die diese als störend oder unpassend empfinden?

Wir können es heute schon viel besser – und wir müssen es endlich tun!

Die Lösung dieses Problems liegt einmal mehr in der Verwendung von Daten. Nur müssen wir dies deutlich intelligenter tun, als es heute überwiegend praktiziert wird. Neue Technologien wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning und der Einsatz von Native Advertising ermöglichen es, auf Basis von granular identifizierten Erfolgsmustern nicht nur die richtigen Zielgruppen anzusprechen, sondern auch die Werbeform, die Inhalte und Botschaft, Bildwelt und Tonalität kontinuierlich optimaler gleichzeitig an Umfelder UND konkrete individuelle Nutzungssituation anzupassen. Dies lässt sich bereits heute hoch automatisiert bewerkstelligen, so dass sich der Aufwand für solche Optimierungen auf ein Maß reduziert, dass auch kurze und kleinere Kampagnen einfach und wirtschaftlich ausgespielt werden können. Kreative Formate lassen sich zentralisiert steuern und live anpassen, und es gibt Möglichkeiten, den Erfolg UND die Reaktion und Reaktanz der Nutzer auf Kampagnen zu messen und live in die Optimierung einfließen zu lassen.

Digitale Werbung hat die besten Voraussetzungen, nicht nur der effizienteste, sondern auch der qualitativ beste Kanal zum Konsumenten zu werden und Menschen wieder emotional abzuholen und zu begeistern. Wir müssen sie nur endlich entsprechend intelligent gestalten.

Über den Autor: Marius Gebicke ist Geschäftsführer der Define Media GmbH in Karlsruhe und wird auf der d3con am 11. April um 11:45 Uhr im Innovation Track zu hören sein.

Lesen Sie auch: Teil 1: Licht an für die Automatisierung! Licht aus für die Kreation? sowie das Experten-Interview: Programmatic Creation ist längst keine Vision mehr

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