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Die Markenlektion 2017 oder warum Werbung und Produkt alleine zu wenig sind

Michael Brandtner

Im Jahr 2017 ging für Opel eine Ära zu Ende. Nach fast 90 Jahren Zugehörigkeit zum amerikanischen Autokonzern GM ist die deutsche Traditionsmarke jetzt Teil des französischen Konzerns PSA. Während so der Eigentümer wechselte, geht das Sanieren der Marke weiter. Doch wo fängt man an? Um den Prozess besser zu verstehen, kann man einen Blick auf die Geschichte der Marke BMW in den USA werfen.

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Bei Opel war man bisher alles andere als untätig: Mit Kampagnen rund um Slogans wie „Entdecke Opel“, „Autos zum Leben“, dem aktuellen „Die Zukunft gehört allen“, aber vor allem mit „Umparken im Kopf“ versuchte Opel sich in den letzten Jahren regelmäßig neu in Szene zu setzen. Gleichzeitig relaunchte man nicht nur bestehende Modelle, sondern man lancierte auch neue Modelle wie den Opel Adam oder den Opel Mokka.

Dazu schrieb das Handelsblatt am 25. Juli dieses Jahres: „Mit großem Aufwand hat Opel in den vergangenen Jahren das eigene Image aufpoliert. Doch vor dem Verkauf an PSA zeigt sich: Der Ertrag der Kampagnen ist überschaubar – es fehlt weiter an der Substanz.“ So schrumpfte der Marktanteil von Opel und Vauxhall in Europa innerhalb von 4 Jahren um 0,7 Prozentpunkte auf 6,2 Prozent.

Das fehlende Glied zum Erfolg

Was der Marke aber fehlte und fehlt, ist eine klare Positionierung, die sich in allen Facetten der Marke widerspiegelt. Um besser zu verstehen, worum es geht, sollte man einen Blick auf die Geschichte der Marke BMW in den USA werfen.

1962, also vor 55 Jahren betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Eine typische BMW-Werbeheadline in den 1960er Jahren lautete „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world.“

1974 war BMW gerade einmal mit 15.007 verkauften Autos auf Platz 11 der meistverkauften Importautos in den USA. Ein Jahr später, also im Jahr 1975 verabschiedete sich BMW von der bisherigen Strategie, viele verschiedene Werte wie „Luxury“, „Performance“, „Handling“ oder „Engineering“ parallel zu kommunizieren. Stattdessen fokussierte man die Marke auf eine zentrale Positionierungsidee, nämlich „Driving“ mit dem Slogan „The ultimate driving machine“. Gleich in der ersten Werbeanzeige dieser neuen Kampagne positionierte man sich zudem ganz klar gegen Mercedes-Benz. So lautete die Headline: „The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine“. Mit dieser Strategie wurde BMW in den USA nicht nur zu dem Herausforderer von Mercedes-Benz, sondern man stieg damit auch zeitweise zur meistverkauften Premiummarke auf. (Aktuell liegt Mercedes-Benz wieder an der Spitze. Das Markenduell geht also weiter.) Mehr noch: Fahrfreude bzw. Driving ist für BMW nicht nur ein durchgängiges Werbethema, es ist die zentrale Markenpositionierung, die sich in allen Facetten der Marke, vom Produkt über das Design bis hin zur Werbung widerspiegelt.

Die große Chance für PSA

Genau hier liegt auch die große Chance für PSA, um die Marke Opel wieder auf Kurs zu bringen. Nur dazu sind neue Werbelinien oder neue Produkte alleine zu wenig, ganz egal wie spektakulär diese präsentiert werden. Entscheidend ist, dass man eine zentrale Markenidee, eine zentrale Positionierung findet, die für die bestehenden und potenziellen Kunden relevant ist, und die sich dann in allen Facetten der Marke, egal ob Produkt oder Werbung widerspiegelt. Dabei ist die Ausgangsbasis von Opel heute besser als vor fünf Jahren, da das generelle Image bereits aufpoliert wurde. Fehlt nur noch die eine Idee, die Opel wieder ganzheitlich in eine Zukunft führt.

Fazit oder die Markenlektion 2017

Kurzfristig können neue Werbelinien und Produkte das Image einer Marke aufbessern, nur für den langfristigen Erfolg benötigt es mehr, nämliche eine zentrale Positionierungsidee, die die Marke in eine spezifische für die Kunden relevante Zukunft führt und sich in allen Markenfacetten bzw. Touchpoints widerspiegelt.

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