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Das digitale Wunderkind: Die vielen Gesichter des Chief Digital Officers

Ein CDO soll neben Sales und Marketing auch die interne Struktur mit ihren Prozessen auf digitalen Kurs bringen

Im Marketing etablieren sich immer wieder neue Berufsfelder. Darunter auch die Chief Digital Officers (CDO), die bei Marketing-Entscheidern immer häufiger gefragt sind.

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Ein Gastbeitrag von Anne Schüller, Expertin für Kundenkontaktpunkt-Management, und Jens Rode, Marketing-Experte und CEO Tellja

Schnelllebigkeit bestimmt nicht nur unseren persönlichen Alltag, sondern auch das Wirtschaftsleben und damit die Überlebensfähigkeit der Unternehmen. Bereits seit einigen Jahren setzen Entscheider daher auf die Expertise von sogenannten Chief Digital Officern (CDO), die mit strategischem Weitblick die digitalen Geschicke der Unternehmen lenken sollen. Akteure aus den Bereichen Medien, Technologie, E-Commerce oder Telekommunikation stehen bereits an der Spitze der digitalen Innovation. Eine andere Wahl hatten sie auch nicht. Mit Digital Natives als Kunden müssen sie sich mit ihren Produkten und Services stets am Zahn der Zeit bewegen. Aber für Unternehmen in anderen Sektoren, seien es zum Beispiel Anbieter medizinischer Geräte oder Reiseveranstalter stellt das digitale Zeitalter die Frage, wie sich digitale Technologien nun anwenden lassen, um einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen. Denn der Druck auf die Entscheider durch die Disruption digitaler Entrepreneure wächst zunehmend.

Name the Game: Willkommen im digitalen Zeitalter

Als Gamechanger sind CDOs aufgerufen, vorhandene Mindsets aufzubrechen und mittels neuer Technologien in zukunftsweisende Richtungen zu lenken. Als treibende Kraft und in ihrer Rolle als digitaler Botschafter innerhalb des Unternehmens verantworten sie den Aufbau einer völlig neuen Innovationskultur. Angesichts dieser Aufgabe bewegen sich die CDOs nicht nur auf dem technischen und data-getriebenden Parkett, sondern ergänzen ihre Marketing-Kollegen mit Impulsen für Social Media, mobilen oder anderen interaktiven Marketing-Aktivitäten an den Customer-Touchpoints, um neue Maßstäbe im Kundenerlebnis und in der Customer Journey zu setzen. Doch CDO ist nicht gleich CDO: Ein einheitliches Rollenprofil hat sich über die Jahre nicht durchgesetzt und variiert von Unternehmen zu Unternehmen als auch branchenübergreifend. Denn zu groß ist die Bandbreite an Aktionsfeldern und wichtigen Einsatzorten innerhalb der Organisationsstruktur.

Grob lassen sich drei Wirkungsbereiche clustern:

Innovator mit Vorbildcharakter

Als Digital Native ist der CDO vor allem dort am besten platziert, wo Kunden immer bequemere, maßgeschneiderte Lösungen erwarten. Mit seiner Expertise und entsprechendem Weitblick erkennt der CDO, wie sich die vorhandenen Touchpoints verändern müssen und welche neuen Kanäle in der Kundenkommunikation aufgemacht werden können. Insbesondere letzteres eröffnet den digitalen Vordenkern eine ungeahnte Spielwiese, auf der radikal und in völlig neue Richtungen gedacht werden kann. Durch diese Art von Design Thinking und Prototyping haben Unternehmen wie Siemens, Volkswagen oder die Deutsche Bahn ihre Produkte innoviert und Angebote wie AirBnB den Weg geebnet. Hier zeigt sich, warum sich CDOs als wertvolle Investition in die Zukunft erweisen: In Kombination von Cloud und Big Data lassen sich Märkte neu interpretieren und erschließen.

Des Kunden bester Freund

Die Herausforderung des digitalen Wandels besteht für viele Unternehmen in der Umsetzung ihrer Markenwerte in der Onlinewelt. Was offline funktioniert, lässt sich nicht immer so einfach eins zu eins Online adaptieren. Auch hier kommt der CDO ins Spiel: einerseits um im Unternehmen für das Onlinesegment Verständnis zu schaffen und andererseits die digitale Conversion der Customer Journey sicherzustellen und zu optimieren. Als Kundenversteher weiß der Experte, was die Kunden wollen, wonach sie suchen und anhand welcher Kriterien Kaufentscheidungen getroffen werden. Gepaart mit seinem Marketing-Know how entwickelt er neue Erlebnisräume, abseits von klassischer Werbung. Zwar spielen online Affiliates, Social Media und Content Marketing sowie SEA noch immer eine übergreifende Rolle innerhalb der Aktionsplanung. Doch er weiß, dass die Verbraucher heute kritisch sind und sich immer weniger von Werbebotschaften beeinflussen lassen. Ein Indiz für diese anhaltende Entwicklung ist die steigende Verbreitung von Adblockern. Der CDO geht hier einen Schritt weiter und integriert erfolgreiche Formate des Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketings in die digitalen Wachstumstreiber. Viele Unternehmen setzen längst auf den Kunden als Multiplikator: Begeisterte Anwender werden zu vertrauenswürdigen Markenbotschaftern, die potentielle Neukunden begeistern.

Der CDO spielt also auf der Klaviatur der digitalen Möglichkeiten und behält dabei ein Conversion-starkes Marketing im Auge. Er optimiert den digitalen Zugang zum Unternehmen und verantwortet die effiziente Ausrichtung, um die Kunden optimal anzusprechen. Entscheidend ist hier der Weg vom Bedürfnis bis zur finalen Kaufentscheidung, die nur mit positiven Eindrücken letztlich in Zufriedenheit und Wiederkäufen mündet. Digitalisierungsmanager erkennen und entwickeln entlang der Online-Kundenreise, welche digitalen Touchpoints die analogen Kontaktpunkte unternehmensbezogen ergänzen können. Sämtliche Touchpoints müssen dabei eine synchronisierte, markenkonforme und nahtlose Kundenerfahrung schaffen. Hier kommen wiederum innovative Technologien zum Einsatz, um eine starke emotionale Verbindung zur Marke zu schaffen, die auf neue Kunden, ihre Loyalität und das Weiterempfehlungsverhalten einzahlt.

Der digitale Bauleiter

Als Allrounder verantwortet der CDO nicht nur Marketing und Sales, sondern bringt die interne Struktur mit ihren Prozessen auf digitalen Kurs. Hier entfaltet sich der umfangreichste Aktionsradius. Sind, wie eingangs erwähnt, schon technologiegeprägte Branchen in der Transformation weit vorangeschritten, zeigen sich bestimmte klassische „Old economy“-Sektoren wie zum Beispiel die Versicherungsbranche, Banken aber auch Möbelhäuser, Logistik oder Handwerk noch skeptisch über die Notwendigkeit des Wandels und stellen die tatsächliche Effizienz der Neustrukturierung in Frage. Hier ist Überzeugungskraft gefragt. Denn gerade für diese Industriezweige ergeben sich wertvolle Potentiale für straffere Prozesse mit deutlich spürbaren Zeit- und Kostenersparnissen und geringeren Fehlerquoten. Aggregierte Daten aus automatisierten Prozessen und Schnittstellenanalysen liefern dem CDO gezielte Hinweise, welche Hebel wo angesetzt werden müssen. Bleiben diese Veränderungen dem Kunden gegenüber meist unsichtbar, liefern sie aber einen entscheidenden Beitrag für eine erfolgreiche Customer Journey und zusätzliches Geschäft in der Zukunft.

Die Etablierung von CDOs ist daher für alle Unternehmen, die sich der digitalen Transformation stellen, eine folgerichtige Investition. Einige Unternehmen haben schon vor Jahren reagiert, wie z.B. TUI, Media-Saturn, Gruner+ Jahr oder der Hamburg Port Authority. Mit dem richtigen Pionier an der Seite lassen sich Marktveränderungen und strategische Neuausrichtungen spielend meistern.

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Kommentare

  1. Guter Artikel. Auch und gerade für Marketing-Experten eine sinnvolle & spannende Lektüre. Ein Aspekt hat mir allerdings noch gefehlt: Bei den meisten CDOs geht es vor allem um die Identifikation „digitaler Geschäftsmodelle“. Daher werden auch sehr viele CDO-Positionen intern besetzt, weil interne Mitarbeiter das Kerngeschäft eines Unternehmens in der Regel besser kennen als Externe. Wer sich für aktuelle Zahlen zum CDO in der DACH-Region interessiert, findet sie unter http://www.cdo-kompass.de.

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