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Best Brands: Autobauer BMW siegt mit Kundenloyalität, Tesla mit visionärem Charisma

Automarken stehen bei Verbrauchern überdurchschnittlich hoch im Kurs: Die Auszeichnung als „Beste deutsche Unternehmensmarke international“ gewann beim diesjährigen Marketingpreis „Best Brands“ BMW. Vorjahressieger Porsche kam auf den zweiten Platz. Und auch beim diesjährigen Sonderpreis Future Mobility Brand, der auf innovative Fortbewegung von morgen abhob und Carsharing-Marken und Apps einbezog, lag ein Autobauer an der Spitze: das kalifornische E-Mobility-Autobauer Tesla.

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BMW attestierte Gfk-Manager Michael Müller eine „konsistente und nachhaltige Marketingstrategie, mit glaubwürdigen Neuerungen“. Die Kunden des 1916 gegründeten Autoherstellers seien loyal, die Marke genieße rationale Wertschätzung auf hohem Niveau. Bei Tesla hingegen steht die Vision des kommunikationsstarken Charismatikers Elon Musk im Mittelpunkt. Tesla sei ein „erwarteter Überraschungssieger“, meinte Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Münchner Serviceplan Gruppe, einer der Award-Partner. Weitere Partner sind Wirtschaftswoche, Zeit, der Markenverband und ProSiebenSat1.

Öffi, eine Gratis-App zu ÖPNV-Nutzung, schafft es weit nach vorne

Einen echten Überraschungssieger gab es in der Mobilitäts-Kategorie aber auch. Auf Rang zwei schaffte es Öffi, eine Gratis-App zu ÖPNV-Nutzung. Sie läuft ausschließlich auf Android und verdankt ihren Erfolg reiner Mundpropaganda. „Eine Kommunikationsstrategie ist uns nicht bekannt“, sagte GfK-Manager Müller. Die App wurde von einem freiberuflichen Berliner Informatiker namens Andreas Schildbach entwickelt, der sich auf einer spartanischen Website „sehr gute Fähigkeiten“ bescheinigt, „um kleine bis mittlere Projekte alleine erfolgreich abzuschließen“.

Als drittbeste deutsche Unternehmensmarke identifizierten die internationalen Verbraucher Adidas. Daimler kam auf Rang fünf. Volkswagen hingegen spielte keine Rolle mehr – Folge des Diesel-Skandals. Die Marke habe „noch einiges vor sich“, bis sie sich wieder fangen werde, prophezeite Müller. Auf die VW-Tochter Audi strahlte die Affäre nicht ab: Sie liegt sowohl als Unternehmensmarke wie auch als Future Mobility Brand auf Rang vier.

Veränderungen bei Coca Cola

Bei den Produktmarken lag Coca Cola vorn. Der Konzern habe seine Kommunikation grundsätzlich verändert und setze jetzt auf eine Dachmarkenstrategie, sagte Haller: „Eine mutige Entscheidung.“ Die emotionale Kampagne „Taste the feeling“, eingesetzt bei Großevents wie der Fußball-Europameisterschaft, betonte Erlebnisqualität und Wir-Gefühl. Auf Platz zwei Vorjahressieger Nivea, auf Platz drei Edel-Lautsprecherhersteller Bose. Beste Wachstumsmarke wurde Duplo. Nach Gfk-Angaben wuchs der Schokoriegel doppelt so stark wie Wettbewerber, „damit hat die Marke ein klares Zeichen in einem äußerst kompetitiven Marktumfeld gesetzt“. Duplo testete 2016 erfolgreich Aldi als Distributionskanal. Um junge Zielgruppen zu erreichen, warb Mutterkonzern Ferrero massiv in sozialen Medien und transformierte den Claim: aus der „längsten Praline“ wurde die „smarteste Praline der Welt“. Die Gewinner wurden gestern Abend mit einer festlichen Gala im Bayerischen Hof in München gefeiert. Keynote-Speaker war Zeit-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo.

Unterschied zum Marken-Award

Anders als beim Marken-Award der absatzwirtschaft, den eine Jury aus Marketingexperten ermittelt, erstellt die GfK für Best Brands repräsentative Verbraucherstudien. Um die globale Beliebtheit zu messen, befragte sie Konsumenten in den USA, China, Brasilien, Frankreich und Deutschland. Basiskriterien sind der Markterfolg und der psychologische „Share of Soul“. Neuerdings werden Best Brands auch für China, Italien und Belgien ermittelt. 2018 sollen zwei weitere Länder hinzu kommen.

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