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Benchmark 2015: Kunden kommunizieren heute anders mit ihren Banken

Die Umsetzung einer konsistenten Customer Experience darf nicht länger an den Türen der unternehmenseigenen Marketingabteilung enden

Die digitale Transformation hat die Bankenwelt voll erfasst: Die Art und Weise wie ein Kunde mit einer Bank kommuniziert hat sich radikal verändert. Neue Technologien versetzen ihn in die Lage, jederzeit und von jedem beliebigen Ort aus mit seiner Bank zu interagieren

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Der Kunde nutzt zunehmend digitale Kanäle, um seine persönliche finanzielle Situation zu analysieren, sich über Produkte und Dienstleistungen der Bank zu informieren und Transaktionen zu tätigen. Entsprechend ist die geschickte Interaktion mit Kunden in den digitalen Kanälen für Banken zu einem Wettbewerbsfaktor geworden. PWC hat diese neuen Anforderungen wie folgt zusammengefasst: “Banks today have a simplistic understanding of their customers and a vastly complex product set. The winners of 2020 will turn this on its head. They will develop a much more complete understanding of their customers and dramatically simplify their product set, and so deliver a significantly enhanced customer experience with lower levels of operational risk. Begin with understanding customer needs, not with products and pricing.” (PWC, Retail Banking 2020 report) Digitale Kundennähe – trotz zeitlicher und räumlicher Distanz Kundennähe ist ein zentraler Grundstein für eine vertrauensvolle Beziehung. Kundennähe heisst, räumlich, zeitlich, emotional nahe am Kunden zu sein.

Emotionale Nähe wird wichtig

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Lange haben die Banken versucht, mit einer flächendeckenden Filialorganisation geographisch möglichst nahe beim Kunden zu sein. Mit der zunehmenden Bedeutung der digitalen Interaktionskanäle wie Web, Mobile und Social Media findet ein Paradigmenwechsel statt: In der digitalen Welt sind die räumliche und die zeitliche Nähe nicht mehr unbedingt gegeben – umso wichtiger wird die emotionale Nähe. Die Bank muss dem Kunden auch online das Gefühl vermitteln, ihn zu verstehen, seine Bedürfnisse ernst zu nehmen – auch in der digitalen Welt. Je stärker sich ein Kunde aufgehoben und verstanden fühlt, desto höher ist seine emotionale Bindung an das Unternehmen. Der Benchmarking-Bericht zeigt auf, wo konkret die grössten Lücken bestehen, wo sich die Banken näher und wo weiter weg vom Kunden befinden.

Der vorliegenden Studie liegt das Verständnis zu Grunde, dass die digitale Kundennähe sich in den drei Dimensionen Kundenerlebnis, Interaktivität und Mobile Banking niederschlägt. Je emotionaler eine Bank das Kundenerlebnis gestaltet, je hilfreichere interaktive Services sie bietet und je stärker sie auch unterwegs erreichbar ist, desto näher am Kunden ist sie.

1. Das Erlebnis eines Kunden auf der Website einer Bank wird geprägt durch das visuelle Design, durch das Content Design und durch das Navigationsdesign.

2. Interaktive Services im Bereich Immobilien und Finanzieren & Anlegen sowie der einfache Zugang zum Unternehmen sind Chancen, nahe am Kunden und an seinen Bedürfnissen zu sein.

3. Mit Mobile Banking ist die Bank mit ihren Kerngeschäften auch nahe am Kunden, wenn dieser unterwegs ist.

Die Ergebnisse im Detail

Viele Banken haben ihre Hausaufgaben betreffend visuellem Design, Content Design und Navigationsdesign gemacht. Sie sind sich bewusst, dass ihre Kunden ihre finanziellen Anliegen zunehmend in ihren Alltags und immer weniger in den Produktkontext der Bank stellen. Einige von ihnen haben ihre digitalen Erlebniswelten sowohl visuell als auch inhaltlich und navigationstechnisch so aufgebaut, dass sie die Bedürfnisse des Kunden entsprechend direkt adressieren. Viele Banken haben eine konsistente Bildsprache entwickelt, die sowohl das Corporate Branding als auch die persönliche Kundenansprache berücksichtigt. Allerdings schaffen es noch immer nicht alle, ihre Leistungen endgeräteunabhängig zu inszenieren. Die Menge an Informationen auf den Websites ist riesig. Auf fast allen untersuchten Websites sind die Informationen verständlich und gut strukturiert dargestellt. Die Suche ist allerdings oft noch wenig zielführend. Die Suchergebnisse werden meist ohne Bewertung und ohne Hintergrundinformationen untereinander dargestellt. Eine Strukturierung nach Kundenbedürfnis oder Lebenssituationen wäre hierbei hilfreich.

Beim visuellen Design haben alle Banken solide Lösungen realisiert – es gibt allerdings keine, die durch ihren visuellen Auftritt für Begeisterung sorgt. Die BEKB und die Deutsche Bank begeistern mit einer Fülle an Content, der verständlich aufbereitet, zielgruppenorientiert, gut strukturiert und multimedial ergänzt ist. Im Navigationsdesign übertrifft die Commerzbank alle anderen Banken. Sie zeichnet sich durch eine hohe Vernetzung der Inhalte aus.

Hin zur Omnichannel-Bank

Die meisten Unternehmen haben sich auf den Weg zur Omnichannel-Bank gemacht – einige haben bereits einen weiten Weg auf der digitalen Reise zurückgelegt, andere stehen noch am Anfang. Der Blick auf die individuellen Benchmarks zeigt Best Practices und Differenzierungsschwerpunkte der einzelnen Banken. Es gibt mehrere Banken, deren Websites sich bezüglich Interaktivität und Kundenerlebnis auszeichnen. Die Zürcher Kantonalbank, die BEKB und die Deutsche Bank schaffen im Sinne einer Best Practice den Spagat zwischen Content-Strukturierung und Emotionalität am besten, damit kreieren sie ein einzigartiges Kundenerlebnis. Die Zürcher Kantonalbank und die Deutsche Bank sind auch am weitesten fortgeschritten, ihre Beratungsansätze auch in der digitalen Welt abzubilden. Sie bieten eine Fülle an hilfreichen Tools und Rechner, die den Kunden befähigen seine finanzielle Situation zu analysieren und verschiedene Anlageszenarien zu evaluieren. Es gibt eine Handvoll Banken, die bereits viel in das Online-Kundenerlebnis investiert haben, die allerdings erst wenige interaktive Services bieten.

Der Unic Banking & Insurance Benchmark bewertet die Kundennähe der Versicherer und Banken in der digitalen Welt mit dem Ziel, das Entwicklungspotenzial der Branche zu identifizieren. In der dritten Ausgabe werden nicht nur die Websites und mobilen Services von Schweizer Unternehmen sondern auch die der führenden Versicherer und Banken in Deutschland unter die Lupe genommen. Uni cist ein europaweit führender Anbieter von integrierten E-Business-Lösungen in den Bereichen Digital Marketing und Digital Commerce

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