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Barbara Schöneberger beim Marken-Award 2017: Not too much Selbstreflexion

Moderatorin, Zeitschriften-Chefin, Lizenzgeberin. Barbara Schöneberger startet durch und nutzt ihren guten Namen nicht nur als Moderatorin auf der Bühne. Sie ist längst zu einer Marke geworden, die weitaus tragfähiger ist als viele andere Personality-Brands.

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Was  fällt einem zu Barbara Schöneberger ein: unterhaltsam, schlagfertig, Vollweib. Ungefähr 95 Prozent der Deutschen haben ein Bild, und – noch besser – ein Image im Kopf, wenn sie den Namen hören. Wissenschaftlich gesehen reden wir also über eine Marke.

Aber Barbara Schöneberger ist kein Theoretiker. Und erst recht empfindet sie sich selbst nicht als Marke. Das wäre ihr ein Schritt zu weit: „Too much Selbstreflexion.“ Schöneberger nimmt sich eher als Mensch wahr, der sehr viel mit dem kleinen Koffer um die Welt reist. Sie sei bisher so weit gekommen ohne viel nachzudenken, sagt sie augenzwinkernd, daher mache sie auch so weiter. Wirklich? Wenn man nachfragt, wird sie nachdenklich und bekennt: „Ich denke bei den Jobs, Kooperationsangeboten und Dingen, die in meinem Umfeld sind oder mit denen mein Name in Verbindung  gebracht wird, deutlich mehr nach als vor zehn Jahren. Und die Engagements müssen passen und langfristig angelegt sein.“ Aha. Und sie sagt fast alles ab, was an Angeboten reingeflattert kommt. Denn zum einen muss es ihren Qualitätsstandards standhalten. Zum anderen will sie in Bereichen wie der Politik oder in Branchen wie der Rüstungsindustrie nicht arbeiten. Fazit: Alles, was den Markenwert „unterhaltsam“ untergräbt, wird nicht gemacht.

Markenfit mit Barbara Schöneberger ist wichtig

Sie will eher mit Marken assoziiert werden, die das Schöne im Leben symbolisieren, wie beispielsweise Marken aus der Automobil- oder der Kosmetikindustrie. Dann aber stellt sie sich voll in den Dienst der Marke, bei der sie gerade engagiert ist.

Obwohl die Wahlberlinerin nie wirklich über ihre Positionierung nachgedacht hat, hat sie offenbar doch wichtige Wahrheiten der Markenführung im Blut. „Über die Jahre habe ich auch gelernt, dass ich zwar als Persönlichkeit einen ganzen Kuchen anzubieten habe, dass ich aber medial maximal drei Stücke in den Vordergrund rücken kann, nämlich gute Laune und Witz, Vollweib sein sowie Spaß am Essen“, sagt Schöneberger. Diese Elemente habe sie über die letzten zehn Jahre entwickelt und kontinuierlich ausgebaut. Unter Theoretikern würde man sagen: Sie fokussiert sich auf wenige Kernwerte und spricht sich ganz klar für eine evolutionäre Markenentwicklung aus. Eine Neupositionierung oder gar ein Relaunch der Marke „Barbara Schöneberger“ kam hingegen in keiner Phase ihrer Karriere infrage. Auch die Rückschläge im TV vor vielen Jahren haben ihr nichts ausgemacht, da es für sie persönlich immer gut gelaufen sei.  

Und das ist noch untertrieben. Insbesondere in den letzten Jahren ist ihre Beliebtheit und Bekanntheit noch einmal massiv gestiegen. Laut Human Brand Index kennen 95 Prozent der Deutschen sie und zwei Drittel finden sie zudem auch noch sympathisch. Ihr Erklärungsversuch: Gelebte Authentizität. In der Tat ist die Entertainerin uneitel. Bisweilen tauchen sogar Fotos oder kleine Youtube-Filme auf, in denen Sie völlig ungeschminkt ist oder mit Lockenwicklern erscheint – nicht für die Show, wie sie bekennt, sondern weil es eben zum Zeitpunkt der Aufnahme so ist.

Gelebte Authentizität

Das ist vielleicht auch das Erfolgsgeheimnis ihrer Zeitschrift. Unter ihrer Marke hat sie einem Zeitschriftentitel Leben eingehaucht. So bringt der Hamburger Verlag Gruner + Jahr mit ihr die Frauenzeitschrift „Barbara“ heraus. Das ist in Deutschland bis dato einmalig. Und sie gibt nicht nur den Namen. Als „editor-at-large“ („Whatever that is“, O-Ton Schöneberger) ist sie auch regelmäßig freitags bei den Redaktionskonferenzen in Hamburg vor Ort und prägt das Markenimage der Publikation aktiv mit. Durchschnittlich 110 000 bis 120 000 verkaufte Exemplare je Heftfolge meldet Gruner + Jahr für die im Oktober 2015 gestartete Zeitschrift. Ein veritabler Erfolg, wenn man bedenkt, wie schwierig Zeitschriftengründungen geworden sind.

Was hat sich seither für Schöneberger verändert? Bisher sei sie immer nur Hülle gewesen, jetzt kann sie selber Inhalte prägen und transportieren. Die Marke „Barbara Schöneberger“ lädt sich also weiter auf und die Moderatorin hat Blut geleckt. Zuletzt hat sie eine Firma gegründet, die es erlauben wird, Lizenzen in Bereichen zu vergeben, die ihr selber Spaß machen. „Ich bin ein totaler Einrichtungsfreak und kenne jedes Stoff- und Möbelgeschäft.

Gelebte Authentizität

Das ist vielleicht auch das Erfolgsgeheimnis ihrer Zeitschrift. Unter ihrer Marke hat sie einem Zeitschriftentitel Leben eingehaucht. So bringt der Hamburger Verlag Gruner + Jahr mit ihr die Frauenzeitschrift „Barbara“ heraus. Das ist in Deutschland bis dato einmalig. Und sie gibt nicht nur den Namen. Als „editor-at-large“ („Whatever that is“, O-Ton Schöneberger) ist sie auch regelmäßig freitags bei den Redaktionskonferenzen in Hamburg vor Ort und prägt das Markenimage der Publikation aktiv mit. Durchschnittlich 110 000 bis 120 000 verkaufte Exemplare je Heftfolge meldet Gruner + Jahr für die im Oktober 2015 gestartete Zeitschrift. Ein veritabler Erfolg, wenn man bedenkt, wie schwierig Zeitschriftengründungen geworden sind.

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