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Auf dem Weg zum Leitmedium?

Die OMD 2007, Kongressmesse für digitales Marketing, zählte an ihrem ersten Tag rund 6 500 Besucher – fast annähernd die Zahl, die der Veranstalter vergangenes Jahr für beide Tage meldete. 263 Aussteller (180 im Vorjahr) präsentieren bis heute abend auf dem Düsseldorfer Messegelände wichtige Entwicklungen und Trends im digitalen Marketing.

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Das Handy als Werbemedium, Bewegtbildwerbung im Netz und Fortschritte beim Erreichen bestimmter Zielgruppen via Internet, das sogenannte Targeting, stehen dieses Jahr im Mittelpunkt. „Das Internet ist auf dem Weg zum Leitmedium“, bilanziert Frank Schneider, Director Marketing & Communication bei der Igedo Company und verantwortlich für die OMD 2007. Philipp Schindler, bei Google für Nord- und Zentraleuropa verantwortlich, sieht Deutschland im internationalen Vergleich nach wie vor noch im Aufholen begriffen: „Vor zwei Jahren befand sich Deutschland im Tiefschlaf. Die OMD 2007 zeigt: Jetzt sind wir aufgewacht. Werbetreibende und Agenturen erkennen nun das Marktpotenzial.“

Inzwischen gibt es eine derartige Menge neuer Disziplinen und Werbemöglichkeiten für Marketingverantwortliche, dass es schwer ist, den kompletten Überblick zu behalten. Frank Schneider: „Immer mehr Werbeentscheider informieren sich deshalb auf der OMD über die vielfältigen Facetten des digitalen Marketings.“ Allein bei der Vermarktung bewegter Bilder im Netz präsentieren die Aussteller auf der OMD eine Fülle neuer und innovativer Werbeformen und -formate. „IP-TV wandert vom Computer-Bildschirm zunehmend in die Wohnzimmer“, beschreibt Robert Bosch, General Manager Online des Axel-Springer-Verlags, die Konvergenz von TV und Internet.

Allerdings, so Bosch, stehe man ganz am Anfang, was die Programmformate und ihre Vermarktung betreffe: „IP-TV befindet sich noch in Phase 1.0.“ Eine aktuelle Studie der Vermarkters SevenOne Interactive zeigt, dass die Mehrheit der Nutzer Werbung in Online-Videos akzeptiert: Gut die Hälfte der User empfindet vorgeschaltete Spots demnach als „nicht störend“. Große Steigerungsraten prophezeien die Experten auch Werbemaßnahmen auf kleineren, mobilen Endgeräten: „Bis ins Jahr 2010 hat das Mobiltelefon auch als Werbekanal den Durchbruch geschafft“, prognostiziert Michael Heise, Director Media & IPTV der Pixelpark AG.

Nach Angaben von Dirk Kraus, dem CEO der YOC AG, habe sich die Technik bis dahin entsprechend weiter entwickelt – und auch „die Flatrate als wichtiger Erfolgsfaktor für mobiles Marketing hat sich dann etabliert.“ So prognostiziert Kraus für den Bereich Mobile bereits in absehbarer Zukunft „einen deutlichen Anteil an den Werbespendings der Unternehmen“. Die Nutzer, so die generelle Einschätzung der Experten, sind für Werbung auf ihrem Mobiltelefon aufgeschlossen, sobald diese einen ersichtlichen Mehrwert generiert.

Einen wichtigen Grundstein für die positive Weiterentwicklung des Mobile Marketings legten die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) und die Fachgruppe Mobile des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) auf der OMD 2007: Sie entwickeln künftig gemeinsam eine Methode, um Reichweiten für das mobile Internet zu erfassen. Diese validen Daten sollen dann eine solide Basis für Mediaplaner und damit auch für den Erfolg des Mobile Marketing bilden.

Neben Suchmaschinen-Marketing und Targeting wächst auch die Werbung in Online-Spielen äußerst dynamisch. „Ingame-Advertising ist kein Kinderkram mehr, sondern ein Massenphänomen. Der Markt wird sich weltweit von jetzt 220 Millionen auf zwei Mrd. US-Dollar im Jahr 2011 entwickeln“, prognostizierte Christian Vry, Chief Strategy Officer von IGA Worldwide. Um in der Vielfalt des digitalen Marketings auf den richtigen Kanal zu setzen, gab der amerikanische Trendanalyst Michael Tchong in seiner Keynote den rund 700 Kongressbesuchern einen einfachen, aber entscheidenden Tipp: „Erwischen Sie die nächste Welle, bevor die nächste Welle sie erwischt.“

Am Vorabend der OMD 2007 feierte der OVK-Award Premiere. Dabei gewann die Hamburger Agentur Pilot für eine Online-Werbekampagne von Müller Milchreis den mit einer Million Euro Online-Werbevolumen dotierten Hauptpreis. Der Sonderpreis des OVK ging an Dr. Stephan von Holtzbrinck, den Vorsitzenden der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, für innovatives, mutiges und zukunftsorientiertes Handeln.

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