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Zum Tod von Hugh Hefner: Sein Werk, die „Playboy“-Vermarktung und die neue Ausrichtung der Marke

Hugh Hefner, der Gründer des US-Magazins "Playboy", ist tot. Sein Werk, der „Playboy“ wurde dieses Jahr 45 Jahre alt. Gründe, uns das legendäre Magazin mal genauer anzusehen, welche Entwicklung der Printtitel im vergangenen halben Jahrhundert genommen hat – und wie unterschiedlich Branchen auf den klassischen Werbeträger reagiert haben

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Von Wolfgang L. Brunner

Hugh M. Hefner, Gründer und erster Chefredakteur des US-amerikanischen Männermagazins „Playboy“ ist friedlich und unter natürlichen Umständen „im Kreise seiner Lieben“ in seinem Haus gestorben. Hefner ging bereits 1953 mit einem neuartigen Magazin-Konzept an den Markt. Es versprach Männern: „Entertainment for men“. Sein Lebenswerk bleibt uns erhalten – und Geschichten aus seinem ausschweifenden Leben.

Sein Werk

Bekannt wurde das Magazin vor allem dadurch, dass es Fotos mit mehr oder weniger bekleideten Damen brachte. Ein Foto in der Mitte des Hefts hatte ein wesentlich größeres Format, sodass es gefaltet werden musste: das berühmte „Centerfold“ („Aufklappbild“). Darüber hinaus enthielt jedes Heft Interviews beispielsweise mit Andy Warhol oder Marlon Brando, Reportagen über Stockcar-Rennen, zivile und militärische Überschall-Flugzeuge oder Kurzgeschichten von Charles Bukowski sowie Isabel Allende. Spötter kamen im Laufe der Zeit zu dem Schluss, dass die Leser ein Heft weniger wegen der Fotos, sondern wegen der Interviews kaufen würden.

Im August 1972 kam die erste deutsche Ausgabe des „Playboy“ mit einer Auflage von 300 000 Stück an den Start. Der deutsche „Playboy“ trat mit einer knappen Aussage an: „Alles, was Männern Spaß macht“. Die 13-köpfige Redaktion hatte ihren Sitz in München. Demzufolge trug die erste Fotostrecke die Bezeichnung „Die schönen Mädchen von München“. Dem „Playboy“ gelang ein veritabler Start. Die deutsche Ausgabe orientierte sich in Struktur und Inhalten sehr stark an ihrem amerikanischen Vorbild. So gibt es seitdem Bildgeschichten mit Filmstars wie Marilyn Monroe und Catherine Deneuve sowie Seriensternchen wie Nina Bott und Ronja Forcher. Die erfolgreichste Ausgabe war übrigens die vom Dezember 1998 mit den Bildern von Katarina Witt – 430 000 Exemplare waren sofort vergriffen. Ansonsten gab es einen Mix an Themen wie Reportagen über Hochseeangeln, den Cresta Run in St. Moritz, Klippenspringen, aber auch über Köche und Küchen, Interviews mit Walter Röhrl, dem ersten deutschen Automobilweltmeister der Nachkriegszeit, Fürst Johannes von Thurn und Taxis [einem Playboy?] und selbstverständlich mit Gunter Sachs. Und wer den Artikel (Juni 1988) über ihn und das Interview (Juni 2004) mit ihm aufmerksam las und beides nicht vergaß, weiß heute bestens Bescheid: über Donald Trump, den aktuellen US-Präsidenten.

Der neue „Playboy“

Pünktlich zum 45. Jubiläumsjahr 2017 kommt der Titel mit dem Claim „Alles, was Männer lieben“ – und mit einer deutlich eingedampften Auflage von mittlerweile rund 133 000 Exemplaren. Dass die deutsche Ausgabe ebenso wie die amerikanische in der jeweiligen Gesellschaft Irritationen und teils heftige Diskussionen auslöste, liegt auf der Hand. Alles, was Männern Spaß macht, verletzt – man könnte fast sagen: natürlich – die politische Korrektheit. Sexistische und rassistische Komponenten sind zwar nicht ausgesprochenes Programm, jedoch immer wieder anzutreffen. Zur Ehrenrettung muss festgehalten werden, dass sich die deutsche Ausgabe an die jeweilige gesellschaftliche Entwicklung angepasst hat und zunehmend zurückhaltender wurde. Rassistische Ausfälle wie auf der Seite mit den Partywitzen finden sich so gut wie nicht mehr. Latenter Sexismus dagegen ist auch heute noch anzutreffen. Der deutsche „Playboy“ zeigt nun zu seinem 45. Jubiläum historische Aufnahmen mit Hugh Hefner, aus denen der alte Geist zu wehen scheint: Hefner weltmännisch mit Pfeife im Mund und zahllosen Playmates im Arm. Sein jüngster Sohn Cooper, der als Nachfolger eingesetzt worden ist, will diese Linie aber nicht fortsetzen: „Ich bin zu 100 Prozent Feminist“ (Juli 2017).

Die Anzeigenwerbung im „Playboy“

Nach 45 Jahren am deutschen Markt interessieren einen Betrachter nicht ausschließlich Körbchengrößen und Intimfrisuren der abgebildeten Damen, auch nicht die Inhalte der Interviews und Kurzgeschichten. Vielmehr ist die Frage: Was hat das Männermagazin als Werbeträger über die Jahrzehnte geleistet? 1/1-Anzeigen und Doppelseiten charakterisieren gerade in der Anfangszeit die Hefte. Damals gab es sogar 1/12-Anzeigen im hinteren Heftteil. Die Anzeigengestaltung ging nur sehr selten auf den besonderen Charakter des Werbeträgers „Männermagazin“ ein. Das heißt, dass ziemlich konventionelle Motive zum Einsatz kamen.

Die Gesamtbilanz: Der Umfang der 540 Ausgaben machte insgesamt 94 457 Seiten aus. Davon waren 21 721 Seiten ein- und mehrseitige Anzeigen. Kleinere Formate bleiben hier außer Betracht. Das Text-Anzeigen-Verhältnis beläuft sich auf durchschnittlich 22,8 Prozent Anzeigen pro Ausgabe. Das Heft mit dem größten Umfang erschien im November 1979 mit 318 Seiten, davon waren insgesamt 125 Seiten Anzeigen (35,9 Prozent). Mit 130 Seiten Umfang erschien eine ganz Reihe von Heften, 2017 sogar drei Ausgaben. Einen Tiefpunkt stellte das August-Heft 1995 dar. Bei 130 Seiten Umfang fanden sich lediglich sechs Anzeigen-Seiten (4,6 Prozent).

Woher kamen die Werbungtreibenden, die sich in den „Playboy“ „trauten“?

• Alkoholische Getränke (Scotch,
Bourbon, Weinbrand/Cognac, Bier)

• Bekleidung (Kleidung, Schuhe)

• Finanzdienstleistungen

• Körperpflege (Pflegemittel, Düfte,
Rasierapparate)

• Medien (Printmedien, digitale Medien)

• Motor (Pkw, Motorräder, Reifen,
Betriebsstoffe)

• Tabak (Zigaretten, Zigarillos,
Pfeifentabak)

• Technik (zunächst Kameras, Stereo-
anlagen, Ferngläser, Filme, später
Handycams, [tragbare] Computer,
Digitalkameras, Mobiltelefone)

• Reisen

• Uhren

1980 erreichte die Gattung „Alkoholische Getränke“ insgesamt 221 Seiten. Der Höhepunkt war im Dezember mit 31 Seiten. Ab diesem Zeitpunkt nahm die Intensität stetig ab. 2017 wurden im Durchschnitt lediglich 1,5 Seiten belegt. Die Gattung „Motor“ verzeichnete zwei Höhepunkte: einmal 1984 mit insgesamt 199 Seiten (7,7 Prozent am Gesamtumfang von 2 570 Seiten) und dann 2004 mit insgesamt 173 Seiten (7,4 Prozent am Gesamtumfang von 2 330 Seiten). 

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