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Sex sells – was das Marketing vom „Playboy“ lernen kann

Welche Titel des „Playboys“ wurden in Deutschland am besten verkauft? Das Männermagazin lässt 40 Jahre mit fast 500 Titeln Revue passieren – uns interessieren die nackten Zahlen. Denn aus dem Ergebnis der Statistik lassen sich spannende Schlussfolgerungen auch für andere Marketingbereiche ziehen. Welche Themen kommen beispielsweise analog zu den Magazintiteln bei den potenziellen Kunden am besten an?

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Von Ludger Steckelbach

Der „Playboy“ zeigt die verschiedene Möglichkeiten, ein Cover zu wählen: Themen sind eine Option, etwa die Fußball-Europameisterschaft. Promis bieten eine weitere Möglichkeit, denn die Namen ziehen schon ohne das Produkt Aufmerksamkeit auf sich. Extreme eignen sich außerdem, etwa Top-Ten-Listen. Was also brachte dem Männermagazin in den vergangenen 40 Jahren die besten Verkaufserfolge?

Platz 1 belegt mit Abstand Katarina Witt bei 399.288 Exemplaren im Jahr 1999. Die international im Ruf eines Erotikstars stehende Pamela Anderson erreicht im Vergleich auf Platz 9 der Liste nur 68 Prozent dieser Stückzahl. Allein vier Top-Twelve-Listen (im Fachjargon ‚Playmate des Jahres’) kamen unter die erfolgreichsten Titel, der stärkste von ihnen auf Platz 2 mit 89 Prozent des Witt-Verkaufs. Das einzige Themenheft schließt zur Fußball-Weltmeisterschaft mit Platz 10 das Feld.

Neugierige und Listenfreaks

Hieraus ergeben sich drei Schlussfolgerungen, die sich zum Teil sogar auf thematisch völlig entfernt liegende Themen anwenden lassen: Erstens: Act local. Lokalmatadoren wie Kati Witt oder Tanja Szewczenko können internationale Namen durchaus übertreffen. Das Produkt muss schließlich immer einen möglichst starken Bezug zum eigenen Leben des Käufers haben. Eine neuseeländische Eiskunstläuferin hätte es kaum in diese Liste geschafft. Der enge Bezug zum eigenen Leben dient auch in der Global-Citizenship der Bindung.

Zweitens Neugier. Schon Danny Kaye wusste: „Ich habe meine Rede wie einen Minirock entworfen: lang genug, um das Wesentliche abzudecken und kurz genug, um interessant zu sein.“ Eine halbe Nation war neugierig, welche Geheimnisse Kati Witt bisher geschickt angedeutet hatte, während an Pamela Anderson Interessierten vermutlich nicht mehr viel unbekannt war. Gerade in Zeiten digitaler Medien kann trotz konkurrierender Kanäle Neues präsentiert werden. Und drittens Listenfreaks: Menschen lieben ihre Kontrollillusion. Wer eine sortierte Liste vorliegen hat, bekommt das Gefühl, nichts zu verpassen, alles in der Hand zu haben und zugleich noch Zeuge eines spannenden Wettkampfes zu sein. Auch Autotests werden schließlich gerne als Duelle publiziert.

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