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YouTuber-Videos: Jugendliche reagieren auf Product-Placement

Video boomt: Insgesamt gaben 64 Prozent an, 2015 mehr Videoinhalte als im Vorjahr gesehen zu haben © Fotolia 2015

Unternehmen entdecken YouTube-Stars für ihr Marketing. Doch Product-Placement in YouTuber-Videos stellt sich als Gratwanderung für Marken dar. Wenn alle Faktoren stimmen, kann die Platzierung positive Auswirkungen auf das Markenimage haben. Gleichzeitig lauern Fallstricke, die zu Imageschäden führen können.

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Für die Studie „Product-Placement in YouTuber-Videos“ des Marktforschungs-Instituts YouGov bewerteten 446 Personen zwischen 14 und 34 Jahren jeweils ein Video der bekannten YouTuber Y-Titty (über 3 Millionen Abonnenten) und iBlali (über 1,8 Millionen Abonnenten). Demnach spielt für ein gelungenes Product-Placement nicht alleine die Attraktivität des Videos eine Rolle, sondern ebenso die Offenheit der Zuschauer gegenüber Produktplatzierungen im Allgemeinen. Auch die Altersstruktur der Zuschauer hat einen Einfluss.

Die YouTuber von Y-Titty wurden durch Coca-Cola unterstützt. Die Marke ist mehrfach deutlich im Bild zu sehen und es wird am Ende des Videos auf die Unterstützung durch Coca-Cola hingewiesen. Im iBlali Clip findet sich ein Product-Placement der Marke Lindt. Zwei Mal wird kurz eine Schachtel Pralinen gezeigt, einmal von iBlali sogar liebkost. Insgesamt ist die Ausgangssituation für beide Marken sehr gut: Vor dem Video haben 93 Prozent der Befragten ein positives Bild der Marke Lindt und 74 Prozent von Coca Cola. Lindt wird als bodenständig, interessant, sympathisch und hochwertig wahrgenommen. Coca Cola wirkt vor allem dynamisch, jung und trendig.

Product Placement wirkt vor allem bei Jüngeren

Beide Videos schneiden in der Bewertung durch die Befragten nur durchschnittlich ab, berichten die Marktforscher. Erreicht Y-Titty einen durchschnittlichen Involvement-Wert von 58, liegt der iBlali Clip bei 33. Deutlich bessere Werte zeigen sich allerdings in der Zielgruppe der 14- bis 20-Jährigen: iBlali erreicht einen Involvement-Wert von 47. Auch Y-Titty legt in der jüngeren Zielgruppe noch einmal zu. Der Involvement-Wert liegt hier bei 66.

Die Echtzeitbewertung mit YouGov Reel zeigt positive Bewertungsausschläge in den Szenen, in denen die Marke oder das Produkt eingeblendet oder erwähnt wird. Bei Personen, die Product-Placement grundsätzlich befürworten ist dieser Effekt stärker, als bei jenen, die Platzierungen ablehnen.

Die Werbeform des Product Placements wird für beide Marken unterschiedlich wahrgenommen. Nur 22 Prozent der Befragten geben an, dass die Form der Produktplatzierung zu Lindt passt. Unter den 14- bis 20-Jährigen sind es 33 Prozent. Auch hier schneidet Coca Cola besser ab. Fast zwei Drittel (65 Prozent) finden die Werbeform passend. In der jungen Zielgruppe sind es sogar 72 Prozent.

Der schmale Grat für das Marken-Image

Der Einfluss der Videos auf das Markenimage zeigt sich in der Befragung nach dem Ansehen der Clips. Zwar bleibt das Gesamtimage beider Marken in der Bewertung recht stabil, doch finden sich auch signifikante Veränderungen ins Negative. Mit 92 zu 88 Prozent wirkt Lindt nach dem Video deutlich weniger sympathisch. Schätzen zuvor noch 66 Prozent der Befragten die Marke als modern ein, so sind es nach dem Video nur noch 54 Prozent. Die Beliebtheit der Marke Coca Cola fällt von 97 auf 92 Prozent. Gleichzeitig verbucht der Getränkehersteller einen signifikanten Image-Gewinn: Nach dem Video bewerten 84 Prozent der Befragten Coca Cola als junge Marke, zuvor waren es 76 Prozent.

Betrachtet man auch hier die Zielgruppe der 14- bis 20-Jährigen, fallen die Image-Effekte anders aus: die jungen Befragten bewerten Lindt nach dem Sehen des iBlali-Clips deutlich jünger und humorvoller, allerdings auch weniger sympathisch und interessant. Coca Cola wirkt nach dem Video auf die Zielgruppe deutlich dynamischer, jünger und interessanter.

Verständnisproblem bei Jüngeren

Es ist somit wichtig, ob die Werbeform für die Marke als passend empfunden wird oder nicht. Product-Placement-Effekte verstärken sich zudem, wenn die Zuschauer schon einmal einen Beitrag der YouTuber gesehen haben und somit von einer gewissen Affinität für YouTuber auszugehen ist. Aber nicht nur von den Videos geht ein Effekt auf die Marke aus. In der Analyse lässt sich ebenfalls ein positiver Einfluss des Markenimage auf die Videos erkennen. Bei Einblendung der Marke verbessert sich deren Bewertung durch die Zuschauer.

Holger Geißler, Vorstand von YouGov, hält es für problematisch, dass vielen Kindern und Jugendlichen der Mechanismus des Marketinginstruments Product-Placement noch gar nicht richtig bewusst sein dürfte und sie deshalb automatisch davon ausgehen, dass ihre YouTuber-Idole die Produkte aus bloßer Begeisterung in ihren Clips erwähnen. „Bekannte YouTuber wie Y-Titty, Dagi Bee, Simon Unge und iBlali sind vor allem für Kinder und Jugendliche Idole und Role-Models und haben dadurch das Potenzial, das Konsumverhalten deutlich zu beeinflussen“, erklärt Geißler.

Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen zuvor prüfen, ob die geplante Werbeform oder der geplante Werbekanal zur Marke passt. Wenn die Rahmenbedingungen für die Marken nicht stimmen, kann es sein, dass nicht sie von der Produktplatzierung, sondern die YouTuber vom starken Image einer Marke profitieren, während die Marke selbst Imageeinbußen einfahren muss.

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Kommentare

  1. Die Behauptung, Jugendlichen sei Product Placement nicht bekannt, widerspricht allen – auch unseren – Erfahrungen. Vielmehr finden sich unter Youtube-Videos ja häufig sowohl lobende wie kritische Worte zum Product Placement.

    Die Realität ist ja genau andersherum: Jugendliche wissen genau, wann Product Placement läuft. Wenn es zum Youtuber passt, haben sie damit aber keine Probleme und finden es sogar gut. Aber hinter’s Licht führen mit versteckter Werbung – das funktioniert eben nicht mehr. Und das unterscheidet Teenager 2015 eben von ihren Vorgängern.

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