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Wie viel Automatisierung verträgt Werbeverkauf?

Medienhäuser müssen zusammenrücken. Es geht um Reichweite, Distribution und Differenzierung. In der Konsolidierung steckt die große Chance, neue Angebote zu entwickeln. Doch nur, wem es gelingt, wirklich Mehrwert zu schaffen, führt eine erfolgreiche Konsolidierungsstrategie. Die Automatisierung ist dabei nicht immer ein Vorteil.

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Ein Gastbeitrag von Sylvia Epaillard ist COO bei Tamedia Advertising

Unterhaltung und Information wird heute zunehmend global konsumiert: Netflix, Spotify, Facebook, Google etc., um nur einige der großen Informations- und Unterhaltungsplattformen zu nennen. Dies erzeugt für die genannten globalen Player einen hohen Skalierungseffekt: Sie erreichen eine hohe Zahl an Nutzern, sind leicht zugänglich und bieten einen echten Mehrwert. Dies gilt sowohl für die Mediennutzer direkt als auch für die Werbeeinkäufer. Werbekunden möchten aus einer Hand und medienübergreifend einkaufen. Es geht vor allem um Vergleichbarkeit von Performance und einen möglichst geringen Aufwand in der Abwicklung.

Reichweite “aus einer Hand”

Medienhäuser müssen daher in zwei Richtungen denken: Zum einen müssen sie ihre Reichweite weiter ausbauen, zum anderen müssen sie eine Differenzierungsstrategie gegenüber globalen Digitalanbietern fahren. Reichweite gewinnen heisst, möglichst viele Werbeplätze “aus einer Hand” anzubieten. Dafür benötigt es Konsolidierung von Medienmarken, effiziente digitale Distributionskanäle und eine Verkaufsmannschaft, die diese Kanäle bedienen und erklären kann. Das starke Wachstum der Werbeeinnahmen von Google, Amazon und Facebook zeigt, dass die digitalen Buchungskanäle mit all ihrer Effizienz und ihren Zusatzfunktionen zur Grundvoraussetzung geworden sind. Programmatic Advertising in all seinen Formen ist der neue Standard im digitalen Werbeverkauf. Diesen Kanal im Verkauf, im Marketing und in der Preissetzung richtig zu steuern, erfordert erhebliche Investitionen in Wissensaufbau und Technologie. Noch immer sind Medienhäuser zu stark abhängig von ihren eigentlichen Konkurrenten auf diesem Gebiet. In der digitalen Welt sollten Medienunternehmen daher vermehrt eigene digitale Distributionskanäle aufbauen und gleichzeitig ihre Verhandlungsposition gegenüber digitalen Distributionspartnern stärken.

Klickraten sind zum Teil überbewertet

Die eigene Verhandlungsposition stärken heißt, substanzielle Marktanteile aufbieten zu können. Nur wer selbst unter den Marktführern ist, kann Technologie zu seinen Gunsten gestalten. “Gestalten” wiederum bedeutet, sich im Produkt abzugrenzen, die eigene Einzigartigkeit zu betonen. Differenzierung ist wichtig. Viele Medien aber kopieren die Angebotspalette eines Google oder Facebook. Wir sollten uns stattdessen fragen, ob erfolgreiches Marketing tatsächlich abhängig von Klickraten oder übertrieben kleinteiliger Zielgruppen-Segmentierung ist. Klickraten funktionieren nur für stark Performance-getriebene Kampagnen, und eine übergroße Zahl an Zielgruppen ist nicht effizient.

Daher sollten Medienhäuser in ihrer Positionierungsstrategie andere Werte stärker betonen. Zum Beispiel Brand Safety, Regionalität, Aufmerksamkeit und Emotionen. Es wäre wünschenswert, dass Medienhäuser entsprechende Messwerte entwickeln. Zum Beispiel den “sCPM” (Safety CPM) für ein sicheres Umfeld oder den “emCPM” (emotional CPM) für positive Emotionen oder den “aCPM” (attention CPM) für ein bestimmtes Level an Aufmerksamkeit. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sowohl Google, als auch Amazon und Facebook im Vergleich schlechter abschneiden würden. Um solche Argumente konsistent und transparent zu machen, bedarf es tiefergehender Zusammenarbeit der Medienhäuser.

Automatisierung ist nicht immer ein Vorteil

Neben diesen Faktoren gilt es außerdem, Spezial-Werbeformen anzubieten. Automatisierung heisst zumeist auch “Standardisierung”, und die ist nicht immer erwünscht. Erfolgreiches Marketing braucht den Überraschungseffekt, die “Extra-Beilage” am Sonntag, die tiefe Integration der Marke in ihr Umfeld, das innovative Werbeprodukt. Medienhäuser können genau das leisten. Eine stärkere Nähe zum Kunden und ein persönlicher Service gehören dabei ebenso zur Differenzierungsstrategie wie crossmediale Angebote.

Konsolidierung darf nicht heißen, dass Produkte und Prozesse ohne erkennbaren Mehrwert zusammengelegt werden. Durch die Konsolidierung muss ein klarer Mehrwert entstehen. Cross-Media ist in dem Sinne eine grosse Chance für Medienhäuser. In diesem Bereich können spannende Angebote entstehen, die eine vertiefte Zusammenarbeit verschiedener Medien erfordern. Die Hürden sind extrem hoch, doch wer es schafft, diese Herausforderung sowohl technologisch als auch im Prozess zu meistern, der wird den Markt bleibend verändern.

Frau Epaillard wird am 11. April auf der d3con Konferenz um 17.00 Uhr im Panel „Konsolidierung der Vermarkterlandschaft in Deutschland“ zu hören sein.

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