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Wie Social-Media-Marketing rechtssicher gelingt

Viele Unternehmen nutzen soziale Netzwerke, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen und zu vertreiben. Bei der Anwendung und Pflege von Unternehmensprofilen ergeben sich rechtliche Fragestellungen, darunter die Impressumspflicht, das Einbinden von Inhalten Dritter oder die Gefahr von Wettbewerbsverstößen. Rechtsanwältin Simone Rosenthal erläutert, was bei der Nutzung von Social-Media-Profilen zu beachten ist.

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Für das Profil eines Unternehmens in sozialen Netzwerken gelten grundsätzlich die gleichen Pflichten wie für eine normale Unternehmens-Webseite. So muss die Impressumspflicht auch bei Facebook, Twitter, und Co. beachtet werden.

1. Das Impressum einbinden

Bis jetzt bietet keine Plattform eine explizite Möglichkeit für den Einbau des Impressums. Aus § 5 Telemediengesetz (TMG) ergibt sich: „Diensteanbieter haben für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten (…)“ „Leicht erkennbar“ ist das Impressum, wenn der Durchschnitts-User es ohne langes Suchen auffindet. „Ständig verfügbar“ ist das Impressum vereinfacht gesagt, wenn der User es durch einen „Klick“ auf den Link „Impressum“ ständig abrufen kann. Und „unmittelbar erreichbar“ bedeutet, dass das Impressum „ohne wesentliche Zwischenschritte aufgerufen werden können muss“. Laut Bundesgerichtshof (BGH) heißt das: ohne langes Suchen und von jeder einzelnen Webseite nicht mehr als zwei Klicks entfernt.

Facebook: das Abmahnrisiko minimieren

In der Praxis ist es beispielsweise bei Facebook beliebt, für die Impressumsangaben das Feld „Info“ zu nutzen. Allerdings zeigen zahlreiche Gerichtsentscheidungen, dass auch vollständige Impressumsangaben im Feld „Info“ nicht völlig abmahnsicher sind. Denn selbst wenn im Webbrowser der Link „Impressum“ im Feld „Info“ angezeigt wird, gibt es keine Garantie dafür, dass diese Infos auch auf anderen Plattformen (etwa Smartphones, Tablets, Apps) in dieser Form angezeigt werden (vgl. „Ebay-Urteil“). Für Facebook sollte daher ein zusätzlicher Reiter „Impressum“ angelegt werden, wo die erforderlichen Impressumsangaben erscheinen. Bei dieser Möglichkeit besteht zurzeit nicht so ein hohes Abmahnrisiko.

Twitter: noch keine Gerichtsentscheidungen

Bei Twitter kommt nur das Feld „Bio“ für Impressums-Angaben in Betracht, denn es wird auf jeder Seite vollständig angezeigt. Zum Beispiel: „Impressum: http://www.xyz.de/impr.html“ (verlinken!). Sie können auch, um Platz zu sparen, eine entsprechende URL wählen wie etwa http://www.xyz.de/IMPRESSUM (und verlinken). Es sollte deutlich werden, dass das verlinkte Impressum auch für Ihren Twitter-Account gilt. Das spielt etwa eine Rolle, wenn der Account-Name nicht dem Unternehmensnamen entspricht oder wenn Sie unter Ihrem bürgerlichen Namen – aber im Auftrag Ihres Arbeitgebers – twittern. In diesem Fall sollte auf der verlinkten Impressumsseite ausdrücklich klargestellt werden, dass das Impressum auch für den Twitter-Account gilt. Gerichtliche Entscheidungen bezüglich Twitter gibt es noch nicht, so dass auch bei Einhaltung dieser Empfehlungen ein Abmahnrisiko besteht.

2. Wem gehört das Profil?

Nur ein rein privat genutzter Account gehört dem Arbeitnehmer. Sobald der Account auch geschäftlich genutzt wurde, gehört der Account dem Unternehmen. Das heißt, man muss nach Beendigung des Arbeitsverhältnisses alle erforderlichen Daten inklusive der Passwörter an das Unternehmen herausgeben. Soweit der Account allerdings private Daten enthält, kann der Arbeitgeber nicht unbedingt die Herausgabe dieser Daten verlangen (§ 28 Abs. 1 Nr. 2 BDSG). Diese kann der Arbeitnehmer behalten oder er muss sie vorher löschen.

Wenn urheberrechtlich geschützte Inhalte, also Fotos, Videos und Texte, eingebunden werden sollen, ist zu unterscheiden, ob diese Inhalte von Ihnen beziehungsweise Ihrem Unternehmen oder von Dritten, etwa über die Pinnwand oder Kommentarfunktionen, auf der Profilseite eingebunden wurden.

3. Eigene Inhalte einbinden

Wenn Sie selbst urheberrechtlich geschützte Inhalte einbinden, übertragen Sie dem Plattformbetreiber in der Regel umfassende Rechte an dem Werk, insbesondere auch das Recht zur Unterlizensierung. Dies gilt für nahezu alle Plattformen, darunter Facebook, Twitter und Youtube. Solange der Profilaccount besteht, erlaubt man dem jeweiligen Anbieter, mit den eingestellten Inhalten zu tun und zu lassen, was er will. Rechtlich bedenklich ist dabei, dass ihm das „Recht der Unterlizensierung“ erteilt wird. Er darf also auch Dritten erlauben, die Werke zu benutzen. Bei Werken, an denen Sie das alleinige Urheberrecht haben, müssen Sie sich also überlegen, ob Sie damit einverstanden sind. Dies ist etwa bei von Ihnen persönlich geschaffenen Werbetexten der Fall oder wenn Sie selbst Urheber des Fotos oder Videos sind.

4. Inhalte Dritter einbinden

Oft wird jedoch eine andere Person, etwa ein Werbetexter, ein Fotograf oder ein Regisseur der Urheber sein, der Ihnen (gegen eine Vergütung) „nur“ das Recht erteilt hat, sein Werk zu nutzen. In der Regel wird der Urheber Ihnen jedoch keinen „Freifahrtschein“, sondern Ihnen nur die Verwendung für bestimmte Zwecke erteilt haben. Um den Umfang Ihres Nutzungsrechts festzustellen, sollten Sie sich genau den Lizenzvertrag anschauen. Dort gibt es oft einen Hinweis, dass in den meisten Fällen das Recht zur Unterlizensierung ausgeschlossen ist.

Zum Beispiel heißt es im Lizenzvertrag von pixelio.de: „Der Urheber gewährt dem Nutzer hiermit eine nicht ausschließliche, nicht übertragbare, zeitlich und örtlich unbeschränkte Lizenz zur Nutzung der von ihm auf Pixelio eingestellten Bilder für die nachfolgend unter II. aufgeführten zulässigen Nutzungen.“ Solche Nutzungsbedingungen sind der Regelfall und betreffen auch vergleichbare Fotoagenturen. Eine Unterlizensierung auf Facebook, Youtube oder Xing ist somit nicht möglich.

5. Gefahr von Wettbewerbsverstößen

Die geschäftliche Nutzung voll Social Media birgt die Gefahr von Wettbewerbsverstößen. Postings oder Tweets können schnell gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen und zu teuren Abmahnungen durch die Konkurrenz führen. Auch hier gilt grundsätzlich das gleiche, das auch außerhalb sozialer Medien gilt, etwa in Bezug auf irreführende oder vergleichende Behauptungen.

Schleichwerbung

Wenn jemand den „Wettbewerbscharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert“, handelt es sich um Schleichwerbung. Sie sollten immer strikt zwischen privaten und geschäftlichen Äußerungen trennen und in Zweifelsfällen klarstellen, ob Sie sich für das Unternehmen oder rein privat äußern. Dabei widerspricht es jeder Lebenswahrscheinlichkeit, dass ein Arbeitnehmer von seinem Arbeitsplatz aus einen Blogbeitrag, der massiv zugunsten seines Arbeitgeber ist, schaltet und sich damit angeblich rein privat äußert!

Elektronische Werbung (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG)

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist „eine […] unzumutbare Belästigung stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung (…) elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“. Um verbotene Werbung handelt es sich auch dann, wenn Sie zum Beispiel einen neuen Twitter-Account anlegen und Ihren Facebook-Freunden und Xing-Kontakten eine private Nachricht schicken, um sie auf Ihre neue Twitter-Seite einzuladen. Werbliche Direct Messages bei Twitter sind in aller Regel verboten.

Social-Media-Guidelines sind Pflicht

Konkrete betriebliche und arbeitsrechtliche Vereinbarungen über den Umgang mit sozialen Netzwerken (Social-Media-Guidelines) sind ein Muss für jedes Unternehmen. Für eine breite Akzeptanz ist es ratsam, dass die Erstellung von Social-Media-Guideline von mehreren Fachabteilungen (zum Beispiel Kommunikation, Marketing, Personal, Recht) begleitet wird. Nur so lassen sich Regelungen finden, die allen Aspekten und Bereichen des Unternehmens gerecht werden. Wird dies konsequent umgesetzt, gibt es einen Mehrwert für Ihr Unternehmen und das Social-Media-Marketing.

Teilen auf Sozialen Netzwerken wie Facebook

Möchten Sie zum Beispiel auf Facebook einen Link als Status-Meldung posten, so wird erst einmal als „Vorschau“ des Links – neben einem Auszug des Textes – auch ein Bild der entsprechenden Webseite angezeigt. Dabei stellt sich das rechtliche Problem, dass Sie als Facebook-Nutzer in der Regel keine Rechte an dem veröffentlichten Bild haben oder eine Einwilligung des Urhebers vorliegt. Neben der Verletzung der Verwertungsrechte des Urhebers entsteht ein weiteres Problem, da der Facebook-Nutzer auch nicht den Namen des Urhebers des Bildes nennen wird. Dies wäre jedoch notwendig. Damit liegen in dem Posten nur eines Links zwei Verstöße gegen das Urheberrecht vor.

Es erscheint deshalb ratsam, bei der Nutzung von sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing & Co. auf die Veröffentlichung von Bildern (als Vorschaubild) zu verzichten. Dies gilt jedenfalls dann, wenn Sie nicht Inhaber der erforderlichen, ausschließlichen Nutzungsrechte an dem Bild beziehungsweise nicht selbst Urheber des Bildes sind. Gleiches wäre beim Einbinden von Videos (zum Beispiel von Youtube) zu beachten, an denen der Facebook-Nutzer keine Rechte besitzt.

Über die Autorin:
Simone Rosenthal ist Rechtsanwältin und Partnerin der Rechtsanwaltskanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer. Sie berät mittelständische Unternehmen in Fragen des Handels- und Gesellschaftsrechts, ihr Schwerpunkt liegt in der Gestaltung nationaler und internationaler Verträge im Bereich des Handels- und Vertriebsrechts und des Geistigen Eigentums (Lizenzverträge). Über eine besondere Expertise verfügt sie in der Beratung von Unternehmen der Neuen Medien und des Internets in Fragen des IT- und Datenschutzrechts.

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