Von Anne-Kathrin Keller
Social Media nimmt einen immer größeren Teil der Unternehmenskommunikation ein. In erster Linie geht es darum, Unternehmensnews zu verbreiten, mit den Kunden überhaupt in den Kontakt zu kommen und darüber eine Kundenrückmeldung zu bekommen. Das soziale Netz bietet aber auch einen neuen Servicekanal für Unternehmen. Im Kundenservice und der Kundenbetreuung nutzen derzeit allerdings noch die wenigsten Unternehmen die verschiedenen Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter.
Studien belegen, dass Unternehmen sich noch scheuen, die Beziehung zum Kunden ins soziale Netz zu verlegen. Laut einer Umfrage der Hamburger Novomind AG nutzen bisher weniger als fünf Prozent aller Call-Center-Mitarbeiter Social-Media-Kanäle bei der Kundenbetreuung. Der Grund ist einfach: Es fehlt schlicht an einer ausgearbeiteten Social-Media-Strategie. Zudem sind die Mitarbeiter oftmals selbst nicht „fit“ genug im sozialen Netz, um diesen Kanal tatsächlich bedienen zu können.
Aus der Umfrage geht auch hervor, dass in vielen Call-Centern die technischen Voraussetzungen für Customer Relationship Management (CRM) im Web 2.0 noch gar nicht geschaffen wurden. Es müsse erst einmal investiert werden. Dabei könnte Social Media die Kommunikation zum Kunden deutlich vereinfachen und beschleunigen.
Hilfe in 140 Zeichen
Dennoch: Einige Unternehmen betreuen ihre Kunden bereits erfolgreich über Netzwerke wie Twitter und Facebook. Die Telekom ist ein Pionier auf diesem Feld. Bereits 2010 begann das Telekommunikationsunternehmen, Hilfe über Twitter anzubieten. Damit ist der Telefon-Riese eines der ersten Unternehmen in Deutschland, das über den populären Internet-Dienst mit seinen Kunden kommuniziert. Knapp 20.000 Follower hat das Unternehmen heute. In den USA ist der Computerhersteller Dell einer der Vorreiter.
Um der Beratung eine persönliche Dimension zu geben, sieht der Nutzer auf dem Twitteraccount der Telekom die Kundenberater mit Fotos. „Hier hilft das Telekom Service-Team in der festen Überzeugung, dass Service mit 140 Zeichen geht“, ist der Claim des Accounts. Wenn diese Textmenge nicht ausreichen sollte, schreiben die Mitarbeiter des Kundenservice zusätzlich E-Mails. Sensible Informationen solle der Nutzer ebenfalls auf dem klassischen Wege übermitteln.
Zusätzliche Stellen hat das Unternehmen nicht eingerichtet: Die Telekom hat bestehende Kapazitäten umgeschichtet, um soziale Medien zu bedienen. Das Unternehmen hat schlicht einen weiteren Kommunikationsweg hinzugenommen.
Ideal für schnelle und unbürokratische Antworten
Schnell und unbürokratisch zu regelnde Fragen sind ohne Probleme über Twitter oder Facebook zu beantworten. Im Prinzip ersetzen die Antworten in sozialen Medien dann in etwa die Häufig-gestellte-Fragen-Rubrik oder Q&A-Rubrik auf einer Unternehmens-Website – nur eben persönlicher. Fragen, die einen speziellen Fall betreffen, oder sobald es um Kundendaten geht, haben bei Facebook oder Twitter nichts zu suchen. Solche Anfragen werden direkt weiterverwiesen. Hier muss der Verweis aber stimmen.
Der Kunde erwartet, dass ihm nach einem Verweis schnell und unvermittelt geholfen wird. Somit sollte die Social-Media-Kommunikation in die sonstiger Unternehmenskommunikation integriert sein. Das A und O ist auch bei diesem Thema Schnelligkeit. Beratung über Social Media muss ähnlich schnell funktionieren wie bei einer direkten Kontaktaufnahme. Bei einem Anruf ist der Kunde vielleicht kurz in der Warteschleife, bekommt seine Antwort aber dann prompt. An diesem Schnelligkeitsanspruch muss sich ein Unternehmen messen lassen.
Viele Unternehmen haben ohnehin bereits eine ausgeweitete Kundenberatung im Internet. Wegen Adress- oder Kontodatenänderungen muss beispielsweise kaum ein Versicherungskunde mehr seinen Anbieter anrufen oder anschreiben. Auch die Reklamation von Produkten oder Rücksendungen von Bestellungen laufen in der Regel völlig ohne Kommunikation oder lästiges Warten auf Antworten. Die Regeln dabei sind einfach: Wer Waren im Internet anbietet, muss auch den gesamten damit verbundenen Service und die gesamte Kommunikation um die Ware herum nonverbal online leisten können.
Twitter besser als Facebook
Twitter eignet sich häufig besser als Facebook, wenn es um die Kundenbetreuung geht. Die Nutzer gehen davon aus, dass sie aufgrund der Zeichenbegrenzung von 140 Zeichen auch nur eine kurze Antwort bekommen. Daher stellen sie gar nicht erst komplizierte Fragen. Die geringe Zeichenanzahl lässt im Prinzip nicht mehr zu, als die Anfrage in den richtigen Kanal innerhalb des Unternehmens zu lenken beziehungsweise auf Inhalte der eigenen Homepage zu verlinken. Zudem hat Twitter den Vorteil, dass, sollte es mal heftige Kundenkritik hageln, sich die Beiträge schneller im Twitterfeed verlaufen als auf einer Facebook-Pinnwand.
Einen ganz neuen Weg ist die neuseeländische ASB Bank bei Facebook gegangen. Das Kreditinstitut hat die weltweit erste Facebookbank eröffnet. Sieben Tage die Woche können Kunden mit echten Bankberatern über ihre Anliegen sprechen.
Bankverträge über Facebook-Chat
Die ASB Bank setzt dabei auf die Chat-Anwendung als Facebook-App. Mitarbeiter, die für ein Chatgespräch zur Verfügung stehen, sind entsprechend gekennzeichnet. Ein Klick auf einen freien Mitarbeiter öffnet ein Dialogfenster. Das Ganze funktioniert ohne Anmeldung, einfach durch den Besuch der entsprechenden Facebookseite. Die Gespräche werden nicht protokolliert. Durch dieses Tool ist deutlich mehr Beratung möglich.
Die erste Evaluation der Bank hat ergeben, dass die Kunden zunächst mit einer gewissen Zurückhaltung auf das neue Tool reagiert haben, es dann aber schnell genutzt haben. Laut ASB Bank habe sich die Kundenbeziehung durch das neue Angebot sogar deutlich gefestigt. Zudem hat es das Image der Bank deutlich verbessert. Sie werde als cool und auf der Höhe der Zeit wahrgenommen.
An ein Mindestmaß an Kundenbetreuung im sozialen Netz kommt kein Unternehmen vorbei, wenn es bei Facebook oder Twitter aktiv ist. Dies könnte man nur umgehen, indem man Seiten für Kommentare von Nutzern blockt. Auf diese Weise bekommt man aber auch keine Rückmeldung von den Kunden.
Wer sich im sozialen Netz bewegt, muss allerdings auch befürchten, nicht ernst gemeinte Anfragen zu bekommen. Dann gilt es richtig zu reagieren. Die Deutsche Bahn hat diese Erfahrung gemacht, als ihr Twitterteam von einem Kunden in angeblicher Notlage aus der Zugtoilette angeschrieben wurde. Lesen Sie dazu: Deutsche Bahn twittert ins Kloshäuschen.
Morgen lesen Sie als vorerst letzten Teil unserer Social-Media-Reihe: „Verlinkung von Fremdinhalten – Mehrwert oder Selbstschädigung?“
Bisher in unserer Reihe erschienen:
Löschen oder Diskutieren? – Wie Unternehmen mit Beschimpfungen im sozialen Netz umgehen sollten
Öffnungszeiten bei Facebook, Twitter und Co.
Wie Marketingstrategien im Shitstorm enden und was zu tun ist