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Wie Formulare auf Websites aussehen sollten

Das schönste Werbemittel verpufft in seiner Wirkung, wenn die Landeseite dahinter nicht in der Lage ist, den ankommenden neugierigen Besucher in einen zahlenden Kunden oder zumindest einen Lead zu verwandeln. Webmarketing-Spezialist und Etracker-Chef Christian Bennefeld berichtet aus der Erfahrung seiner Kunden über deren Erfahrung mit Formularen auf Landeseiten.

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Herr Bennefeld, was sind die häufigsten Fehler beim Design von Formularen auf der Landing-Page?

CHRISTIAN BENNEFELD: Zu den häufigsten Fehlern gehören: zu viele für die eigentliche Transaktion unnötige Felder, eine unübersichtliche Anordnung, unklare Fehlermeldungen und fehlende Datenschutz-Transparenz. Insgesamt wird oft kein Vertrauen zum Nutzer aufgebaut. Der Nutzer wird nur allzu selten aktiv unterstützt und erklärend durch das Formular geleitet.

Was ist mit vorgegebenen Formularwerten?

BENNEFELD: Sind Vorgaben gut gemacht, treiben sie die Geschwindigkeit beim Ausfüllen. So werden Fehler vermieden und die Konversion gesteigert. Abschreckend sind dagegen unsinnige Vorgaben, beispielsweise wenn als Rückreisetag eines Mallorca-Urlaubs das heutige Datum verwendet wird – schlimmer noch, falls sich dies nicht automatisch ändert, wenn ein Abreisedatum in der Zukunft gewählt wurde. Gute Beispiele erkennen zum Beispiel anhand der IP-Adresse die potenzielle Herkunft des Besuchers und füllen die Felder entsprechend automatisch vor.

Helfen Sie uns bei ein paar Details: Muss man mit der Tabulatortaste von Feld zu Feld springen können?

BENNEFELD: Ja, das muss stimmen. Gerade professionelle PC-Anwender nutzen die Tab-Taste, um in das nächste Eingabefeld zu gelangen. Ist hier die Reihenfolge nicht erwartungskonform, sind Fehler vorprogrammiert. Da steht dann die Postleitzahl beim Ort und umgekehrt.

Was ist mit der Return/Enter-Taste zum Absenden oder dem „Reset“-Button?

BENNEFELD: Das ist wie der Tab durch Felder gelernt und muss so sein. Der Reset-Button ist schon seit den 90er Jahren überflüssig. Nur konversionskillende Techniker freuen sich über so ein Element.

Wie steht es mit dem automatischen Füllen von Formularwerten während des Tippens?

BENNEFELD: Das Browser-Autofill ist in der Regel eine super Sache. Es spart Zeit, vermeidet Fehler und steigert die Konversion. In jedem Fall sollte der Website-Betreiber die Standardbezeichnungen für die HTML-Felder benutzen, damit der Browser diese erkennt und automatisch füllen kann.


Die LogIn-Seite der Deutschen Bahn versteht eine Bestätigung durch die Return-Taste nicht; der User kann von vorne beginnen.

Wie sehen gute Fehlermeldungen aus?

BENNEFELD: Gute Fehlermeldungen schrecken nicht rot blinkend ab, sondern sind direkte Hilfen mit Beispielen im Kontext des Fehlers. Sie werden idealerweise im unmittelbaren Umfeld des Feldes mit der Fehleingabe angezeigt. Zusätzlich empfiehlt es sich, bei leergelassenen Feldern aufzuzeigen, warum die Eingaben notwendig sind. Beispielsweise hat bei einem unserer Kunden der simple Hinweis beim Feld Telefonnummer „Nur für Probleme bei der Lieferung“ die Feld-Abbruchrate um 90 Prozent gesenkt.

Wie betreibt man Formularoptimierung richtig?

BENNEFELD: Wenn man mittels der Web-Analyse festgestellt hat, dass ein Formular oder eine Formularstrecke eine hohe Absprungrate aufweist, muss man die Wahrnehmung auf dem Formular genauer kennenlernen und das Nutzungsverhalten in den einzelnen Formularfeldern analysieren. Hierzu gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die sich in Kosten und Genauigkeit unterscheiden:

Usability Labore liegen für einfache Tests mit fünf Probanden bei 5.000 bis 10.000 Euro. Inklusive Eye-Tracking und einer größeren Stichprobe können die Kosten 30.000 Euro leicht übersteigen. Dafür bekommt man bei richtiger Probandenwahl sehr valide Ergebnisse zur Wahrnehmung und zu den Emotionen der Tester.

Stehen nicht so große Budgets zur Verfügung, kann man auch selbst „Friendly User“ aus dem direkten Umfeld rekrutieren. Diese werden dann bei der Formulareingabe mit einer Webcam gefilmt. Zusätzlich kann die Methode des lauten Denkens angewendet werden. Die „Gedanken“ werden dann per Mikro aufgezeichnet. Auch wenn diese Methode keine großen externen Kosten nach sich zieht, kann sie hohen Aufwand für die Rekrutierung und Durchführung bedeuten. Sie eignet sich gut, um grobe Fehler zu erkennen, erreicht aber natürlich den Detailgrad eines Usability Labors nicht.

Wer viel Zeit, Kreativität und Geld mitbringt, kann auch ganz ohne kognitive Analysen mit Multivariaten-Tests auf Formulare schießen. Professionelle Systeme inklusive Beratung liegen bei rund 50.000 Euro pro Jahr. Auch wenn der Aufwand hoch ist, können sich die Ergebnisse häufig sehen lassen.

Welche Rolle kann zum Beispiel Mouse Tracking spielen?

BENNEFELD: Als kognitive Herangehensweise eignet sich Mouse Tracking, um den bestehenden Website-Traffic im Detail zu analysieren. Der Clou an dem Verfahren ist die Tatsache, dass die Augenbewegung zu 70 bis 80 Prozent mit der Mausbewegung korreliert. So kann man aus der Mausbewegung auch auf die Augenbewegung und damit auf die Wahrnehmung schließen. Die Ergebnisse werden ähnlich einer Wärmekamera durch Overlay-Maps direkt auf der Website dargestellt. Moderne Mouse-Tracking-Lösungen bieten zudem meist eine detaillierte Analyse der einzelnen Formularfelder. Die Kosten für eine solche Software liegen je nach Funktionsumfang zwischen 50 und 200 Euro pro Monat. Hiermit lässt sich nicht nur erkennen, wie weit die Nutzer scrollen und was sie verstärkt wahrnehmen, sondern auch, wie sie mit Formularfeldern interagieren. Wo zögern sie? Wo korrigieren sie? In welchem Feld brechen sie ab? Die wichtigsten Fragen zur Formularoptimierung werden so beantwortet. Zusammen mit einer Onsite-Befragung kann man ähnliche Ergebnisse wie bei einem Usability Lab erzielen – jedoch zu einem Bruchteil der Kosten.

Das Gespräch führte Frank Puscher.

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