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Wie Facebook mit seiner E-Commerce-Strategie Werbekunden verärgert

Die Milliarden-Marke ist geknackt. Doch die hohen Nutzerzahlen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass das soziale Netzwerk spätestens seit dem Börsengang in Schwierigkeiten steckt. Facebook muss sich neue Umsatzquellen erschließen. E-Commerce soll der Schlüssel sein. Die Art und Weise jedoch wie Facebook vorgeht, verprellt Unternehmen eher, als dass es sie anlockt. Dieser Artikel über die Facebook-Strategie ist der erste Teil einer E-Commerce-Reihe exklusiv auf absatzwirtschaft.de.

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Von Anne-Kathrin Keller

Die Kommerzialisierung von Facebook schreitet voran: Seit einer Woche sehen amerikanische Nutzer neben dem Like-Button auch einen Want-Button oder Collect-Button. Die Funktionsweise ist einfach: Der Nutzer klickt auf ein Produkt, das ein Unternehmen hochgeladen hat und der Artikel wandert auf seine persönliche Wunschliste. Freunde sehen die Liste und schenken es der Person im Idealfall zum Geburtstag. Alle sind begeistert: Der Nutzer bekommt endlich, was er sich wünscht, der Schenker muss nicht mehr lange nach Geschenkideen suchen und die Unternehmen steigern ihre Absatz. Doch das ist nur das Verkaufsargument. Der wahre Gewinner will Facebook werden.

Das neue Geschäftsmodell von Facebook heißt E-Commerce. Die Tests auf dem amerikanischen Markt sind die ersten Schritte. Die neue Funktion von Facebook erinnern stark an Wunschlisten, die Nutzer auf vielen Einkaufswebseiten wie etwa Amazon anlegen können. Das Ziel ist, Werbekunden an sich zu binden. Werbung macht derzeit rund 90 Prozent des Facebook-Umsatzes aus. 2011 lag dieser bei 3,7 Milliarden Dollar.

Bisher ist nicht vorgesehen, dass Facebook am Umsatz beteiligt wird. Die Buttons sind nur für diejenigen Nutzer sichtbar, die auch Fans des Unternehmens sind. Daher entsteht für Unternehmen ein zusätzlicher Anreiz über das Schalten von Anzeigen mehr Fans anzulocken. Für die Testphase arbeitet Facebook mit einzelnen Unternehmen wie Victoria’s Secret zusammen.

Facebook braucht Einnahmen

Dass Facebook sich immer stärker in Richtung E-Commerce entwickelt ist wichtig: Das Unternehmen steht seit dem Börsengang in diesem Jahr unter enormen Druck. Seinen ersten Geschenke-Shop hatte das soziale Netzwerk vor zwei Jahren geschlossen. Er hat sich nicht rentiert. Die neue Strategie muss erfolgreicher werden. Erst kürzlich hatte Facebook eine Geschenkfunktion eingeführt. Auch diese Funktion wird zunächst ausschließlich auf dem amerikanischen Markt getestet. Per Mausklick können sich Nutzer gegenseitig einen Kaffeegutschein zukommen lassen.

Das Verfahren: Ein Nutzer sucht ein Geschenkt aus und klickt auf einen Geschenke-Button auf dem Profil eines Freundes. Das genügt um das Geschenk abzusenden. Der Beschenkte kann jetzt das Geschenk ablehnen oder annehmen. Nimmt er es an muss er seine Wunschadresse angeben und die Auslieferung beginnt. Die Kreditkarte des Schenkenden wird belastet. Er erfährt die Adresse nicht, die Informationen bleiben dem Facebookdienst.
Vereinfacht wird der Dienst über bestimmte Apps, wie der Geburtstag-App. Diese erinnert ein paar Tage vorher daran, ein Geschenk zu besorgen. Rund 100 Anbieter konnte Facebook für die Startphase gewinnen. Der Dienst ist aus einem übernommenen Start-up aus San Francisco entstanden. Die Smartphone-App von Karma erlaubt das Verschicken von Geschenken von unterwegs.

Facebook kommt über derartige Funktionen an eine Reihe von Daten. Von den eine Milliarden Mitgliedern haben bisher laut Börsenprospekt nur rund 15 Millionen ihre Kreditkatendetails angegeben. Für die Geschenkoption werden viele Nutzer Informationen freigeben. Zudem erhält das Unternehmen so die Postadressen der Nutzer. Diese Daten sind für auf Facebook werbende Unternehmen höchst attraktiv. Skeptiker sehen genau hier ein Problem: Nutzer könnte die Preisgabe ihrer Daten fürchten. Dies liegt besonders daran, dass Facebook ohnehin ein schlechtes Image hat, was den Umgang mit Daten angeht.

Facebook schafft es derzeit auch, die Werbewirtschaft mehr und mehr zu verärgern. Unternehmen haben viel Arbeitszeit und Geld in die Hand genommen, um ihre Fanseiten zu gestalten. „Liked“ ein Nutzer eine Fanpage, die Firma, die die Seite betreibt, für sich werben, ohne dass Facebook daran verdient. Die Posts des Unternehmens erscheinen automatisch in der Timeline des Nutzers.

Teure Werbung statt Kundenkommunikation

Diese jahrelange Praxis will Facebook scheinbar verändern. Geoffrey Colon von der amerikanischen Werbeagentur Ogilvy fand heraus, dass Facebook Ende September den Softwarecode, der darüber entscheidet, welche Posts ein Nutzer wie lange in seinen Nachrichten findet, entscheidend geändert hat. In seinem Block schrieb er, dass durch die Änderung deutlich weniger Adressaten erreicht werden können. Bis zu 60 Prozent an Reichweite hätten Unternehmen verloren, berichtet das Handelsblatt.

Zur gleichen Zeit bietet Facebook sogenannte „Promoted Posts“ an. Diese erscheinen deutlich prominenter und länger in der Timeline der Nutzer. Sie sind allerdings kostenpflichtig. Die Strategie führt dazu, dass Unternehmen gezwungen werden Anzeigen zu schalten und weniger mit ihren Fans kommunizieren, während Facebook daran Geld verdient. Experten fürchten, dass das dazu führt, dass sich immer mehr Unternehmen zurückziehen. General Motors hatte bereits im Mai Werbung bei dem Netzwerk eingestellt.

Wie Facebook mit seiner E-Commerce-Strategie Werbekunden verärgert – ist der erste Teil einer neuen E-Commerce-Reihe auf absatzwirtschaft.de. In den kommenden Wochen werden wir einmal wöchentlich die neuesten Entwicklungen und interessantesten Ansätze vorstellen.

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