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Werbeexperten sind unzufrieden mit Facebook

Der Chef des mächtigen Medien- und Kommunikationsunternehmens WPP, Martin Sorrell, zweifelt nach einem Bericht von „Werben & Verkaufen“ an Facebooks Qualitäten als Werbemedium: „Ich glaube, Facebook ist das beste oder eines der besten Branding-Instrumente der Welt, aber ich glaube nicht, dass es auch notwendigerweise ein Werbe-Instrument ist,” sagte Sorrell laut der britischen Zeitung „Guardian” in Cannes, wie der Online-Nachrichtendienst „Neue Nachricht“ vermeldet.

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200 Millionen Dollar habe WPP laut Sorrell vergangenes Jahr in Facebook investiert, was immerhin fünf Prozent des Umsatzes des Social Networks ausmacht. Dieses Jahr soll das Budget noch verdoppelt werden – wobei der Anteil am Facebook-Umsatz wohl gleich bleiben dürfte. Aber im Vergleich zum Gesamt-Volumen von WPP sei diese Umschichtung nicht weltbewegend, so Sorrell. Gerade was die Response-Rate beträfe, sei Facebook nicht gerade brillant.

Fernsehspots mit stärkster Werbewirkung

Facebook habe wegen seiner Größe gute Voraussetzungen, aber es gäbe Themen, die unbedingt angepackt werden müssten – wie etwa die Werbung für mobile Anwendungen. Dabei müsse man sich ansehen, wie sich Facebook längerfristig entwickle. “Dies ist ein Marathon, kein Sprint,” sagte er. Bestätigung findet diese Position in einer Studie der Agentur Serviceplan. Es sei ein Gerücht, dass sich auf Facebook besonders gut die Aufmerksamkeit jüngerer Konsumenten erreichen lassen. Auf Platz 1 in der Werbewirkung stünden immer noch Fernsehspots – etwa der Darth Vader-Werbefilm von VW.

Vielleicht existiert in den Köpfen der Werber immer noch ein großes Missverständnis über das Wesen sozialer Netzwerke. Warum sollte Konsumenten auf Facebook die Einweg-Werbeberieselung besser gefallen als in klassischen Medien? Und zu Response-Raten ist anzumerken: Wie oft reagieren Firmen auf Anfragen und Meinungen ihrer Kunden in sozialen Netzwerken? Neun von zehn Anfragen landen im Nirwana und werden nicht bearbeitet.

Facebook noch ohne personalisierte Dienste

Dies ist ein Beleg dafür, dass die Wirtschaftswelt Social Media einseitig als Marketinginstrument versteht, wie es auch Peter Gentsch von der Business Intelligence Group in einem Interview bestätigte: Die Media-Planer seien auch auf Facebook immer noch auf Massenorientierung gepolt. Man habe eine klassische Marketing-Botschaft, die fast eins zu eins in Social Media reingedrückt werde. Social im Sinne von Dialog fehle im Bewusstsein der Marketingmanager. Wenn man den Modus auf Personalisierung umstellen müsse, um auf die Belange eines Einzelnen einzugehen, ist das wesentlich anstrengender als auf die Skalierungseffekte von klassischer Werbung zu setzen. Personalisierte Dienste werden auf Facebook bislang nicht geboten.

“Es reicht eben nicht auf, nur pauschal meine Genehmigung für die Verarbeitung meiner Daten auf Facebook einzuholen. Die dürfen dann alles mit meinen Daten machen. So funktioniert Personalisierung nicht“, betont Gentsch und ergänzt: „In dem Moment, wo ich eine klare Ursache-Wirkungsbeziehung habe, um nur das zu verarbeiten, was für mich wichtig ist, wäre die Akzeptanz auf Kundenseite viel höher.“ Die Mechaniken und Logiken zur Profilierung müssten sich ändern. Man rede nun schon so lange von One-to-One-Marketing und Dialogmarketing und sei auf Plattformen wie Facebook immer noch so unterwegs wie in der klassischen Werbung.

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