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Wer beeinflusst wen im Social Web?

Fünf Sterne bei Amazon, ein „Gefällt mir”-Button bei Facebook, eine Empfehlung in einem Blog oder eine positive Bewertung auf einer Produkttester-Homepage: Mittlerweile entscheiden Empfehlungen im Internet maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts, sei es eine Digitalkamera, ein Buch oder ein Auto. Der Einfluss, den Firmen über herkömmliche Wege wie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Radio- oder Fernsehwerbung nehmen, geht zurück, seit sich die moderne „Mundpropaganda“ mehr und mehr ins World Wide Web verlagert. Doch wer sind die sozialen Beeinflusser im Internet? Welche Eigenschaften zeichnen die wichtigsten Multiplikatoren aus? Wie sind die Bewertungen formuliert, die am effektivsten zum Kauf animieren? Mit diesen Fragen beschäftigt sich ein Forschungsprojekt am Institut für Marketing und Management der Universität Hannover.

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„Unsere Typologisierung hilft Unternehmen dabei, die Konsumenten mit dem größten Multiplikator-Potenzial zu identifizieren und gezielt anzusprechen“, erläutert Projektmitarbeiter Sascha Langner. Auf der anderen Seite könne das Wissen um die Zusammenhänge Konsumentinnen und Konsumenten vor Einflussnahme im Internet schützen. Das Forschungsteam unter der Leitung von Prof. Klaus-Peter Wiedmann hat eine Matrix entwickelt, die die sozialen Beeinflusser typologisiert. Durch drei Studien, in denen jeweils mehrere hundert Frauen und Männer zu den Themenbereichen „Fashion“, „Automobil“ und „Finanzprodukten“ mit On- und Offline-Befragungen interviewt wurden, konnten die Wissenschaftler große Teile ihrer Matrix bestätigen.

Den besonders einflussreichen, sogenannten „Top Influential“ etwa zeichnen eine überaus große soziale Vernetzung bei gleichzeitig stark ausgeprägten persönlichen Fähigkeiten aus, Menschen zu beeinflussen. „Die allermeisten Top-Blogger gehören zu diesem Typus“, sagt Langner. Die anderen Typen der Matrix wiesen ganz unterschiedliche Kombinationen von sozialer Vernetzung und Beeinflussungsfähigkeiten auf. Die Wissenschaftler haben zudem herausgefunden, dass zwar die Einflussnahme über Internetportale sehr groß ist, dass sich aber gleichzeitig nur vergleichsweise wenige Menschen aktiv an Bewertungen beteiligen, etwa an den Kundenempfehlungen bei Amazon. Die Diskrepanz sei sehr groß, sagt Langner. Eine Studie innerhalb des Projekts hat sich speziell mit Kundenrezensionen bei Amazon befasst. Das Team wollte wissen, welche Elemente in einer Empfehlung dazu führen, dass das Produkt letztlich gekauft wird: War die ausschlaggebende Rezension eher lang oder kurz, wie war sie formuliert, welche Elemente tauchen immer wieder auf?

Eine andere neue Möglichkeit der Einflussnahme im Internet sind Produkttester-Portale wie trnd.com. Dort bewerten registrierte Mitglieder neue Produkte nach dem Motto „Guten Tipps von Freunden glauben wir mehr als jeder Hochglanzwerbung“. Die Tester müssen vorab einen Fragebogen ausfüllen, um als Mitglied zugelassen zu werden. „Unsere Matrix hilft Firmen bei der Entwicklung dieser Fragebögen“, sagt Sascha Langner. Die Forschungsergebnisse könnten herangezogen werden, um die aussichtsreichsten Multiplikatoren zu filtern und passend für das jeweilige Produkt auszuwählen.

www.marketing.uni-hannover.de

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