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Wenn Marketing technisch wird

Die reine Internetpräsenz nützt dem Absatz eines Unternehmes noch gar nichts. Ein entscheidener Faktor für die Kundenansprache im Web ist die Sichtbarkeit der Homepage in den Suchmaschinen. Robert Biermann, Vorstand der Webeffekt AG, gibt praktische Tipps, wie der Internet-Auftritt an Aufmerksamkeit gewinnt.

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Die Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings sind vielfältig:
Die eigene Seite in der Trefferliste zu einem Suchbegriff auftauchen zu lassen, ist die einfachste Variante. Ist der Kunde bereit, Geld auf den Tisch zu legen, erhält er eine Sponsored Link im Umfeld der Trefferliste – je nach Geldbeutel eine verlinkte Textanzeige oder ein Werbebanner.

Wege in die Trefferlisten der Suchdienste

Anmeldung

Im Wesentlichen bestehen Suchmaschinen aus zwei Komponenten: Einer Datenbank und einem Computerprogramm, das als Robot, Spider oder Crawler bezeichnet wird. Um in den Datenbeständen und damit in den Trefferlisten der Suchmaschine zu erscheinen, muss zunächst der Robot die Texte der Homepage in die Datenbank des Suchdienstes kopieren. Dieser Kopierprozess wird als Indexierung bezeichnet.
Robots folgen den Verlinkungen von einem HTML-Dokument und von Homepage zu Homepage – so die Theorie. Praktisch darf man wegen der stark anwachsenden Anzahl der Web-Dokumente nicht erwarten, automatisch durch einen Robot entdeckt zu werden.

Unter Bezeichnungen wie „URL melden“ oder „Seite anmelden“ bieten Suchmaschinen daher an, den Robot zur Indexierung eines Internet-Dokuments einzuladen. Ob die Homepage überhaupt oder gar vollständig in dieser Weise bearbeitet wird, ist jedoch auch nach der „Anmeldung“ ungewiss. Ein Anspruch auf Indexierung besteht nicht und es kann Wochen oder Monate dauern, bis die Homepage oder einzelne Seiten des Internet-Auftritts aufgenommen worden sind.

Gekaufte Indexierung
Alternativ zur kostenfreien aber unverbindlichen Seiten-Anmeldung bieten Suchmaschinen nun an, die Homepage gegen Geld regelmäßig zu indexieren – sie damit vollständig und aktuell in den Datenbeständen ihrer Suchdienste zu halten. Dabei handelt es sich um ein rein technisches Produkt – eine gute Platzierung (Ranking) in der Trefferliste ist damit nicht verbunden. Diese als „Paid Inclusion“ bezeichnete Produktgattung bieten in Deutschland unter anderem Alta Vista und Lycos an.

Wie kommt die Homepage auf die vordersten Plätze?

Auch wenn die Aufnahme in den Datenbestand der Suchmaschine gelungen ist – bei Platzierungen jenseits der Top 30 kann man nicht mehr mit einer deutlichen Zunahme von Besuchern rechnen. Gerade für vertriebsrelevante Suchbegriffe sind daher Lösungen für eine gute Sichtbarkeit gefragt.

Suchmaschinen haben zum Ziel, dem Nutzer möglichst relevante Ergebnisse zu seiner Suchanfrage anzuzeigen. Je passender ein HTML-Dokument zu einer Suchanfrage ist, desto höher wird es in der Trefferliste angezeigt. Die Relevanz einer Seite ergibt sich dabei aus numerischen Größen, wie etwa Anzahl und Platzierungen des Suchbegriffs in einem Internet-Dokument. Demnach kann der Seitenanbieter ein verbessertes Ranking erreichen, wenn der Suchbegriff in einer Überschrift oder als fett hervorgehobenes Wort auf seiner Homepage erscheint. Denn die Suchdienst-Entwickler unterstellen, dass die Verwendung eines Begriffs an exponierter Stelle oder in auffälliger Form für seine hohe Bedeutung zum Thema der Seite spricht. Welche Kriterien der Internet-Suchdienst bei der Relevanzermittlung in welcher Form heranzieht, ist aber Betriebsgeheimnis.

Dennoch sehen sich Homepage-Betreiber häufig mit der Situation konfrontiert, zu einer Suchanfrage überhaupt nicht gelistet zu werden, obwohl sie Informationen dazu bereit halten – ganz zu schweigen von einem guten Ranking. Das liegt oft an der design- und werbeorientierten Gestaltung eines Internet-Auftritts: Zwar legen die Unternehmen aus gutem Grund Wert auf ansprechende Optik, komfortable Benutzerführung und inhaltlich gut erschließbare Texte. Dieser „menschenorientierte“ Ansatz geht jedoch meist zu Lasten der Lesbarkeit für die Robots. Sie können grafische Elemente wie FLASH oder auf Java-Script basierende Menüs nicht immer verarbeiten. Knappe Werbebotschaften mögen für den Leser einen schnellen Zugang zum Inhalt ermöglichen – wenn ein passender Suchbegriff auf der Homepage aber nicht auftaucht, darf man nicht erwarten, gelistet zu werden.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass die Suchdienst-Betreiber bestrebt sind, ihre Indexierungstechnologie laufend zu verbessern. Zur Zeit gilt jedoch als Grundregel:
Eine solide Basis für das Auftauchen der Homepage in den Ergebnislisten sind einfache HTML-Dokumente, deren Texte die wichtigen Suchbegriffe beinhalten. Zudem empfiehlt sich eine auf HTML-Links basierende Menüstruktur – denn solchen Verweisen kann der Robot sicher folgen.

Suchbegriffabhängige Bannerwerbung senkt Streuverluste

Werbebanner sind die älteste und bekannteste Form, mit der der Homepage-Betreiber die Wahrnehmung bei der Zielgruppe über Suchdienste verbessern kann. Dabei handelt es sich um Grafiken mit werblichen Darstellungen und Texten, die zu der beworbenen Leistung verlinken. Das Erscheinen eines Banners kann in Abhängigkeit eines Suchbegriffs erfolgen, so dass die eigene Werbung im Umfeld einer Trefferliste angezeigt wird. Gibt der Informationssuchende seinen Begriff ein, wird zum einen die Datenbank der Suchmaschine nach passenden HTML-Dokumenten durchleuchtet. Parallel wird in einem speziellen Datenbestand abgeglichen, ob Werbebanner zum eingegebenen Schlüsselbegriff hinterlegt sind. So wird zum Beispiel als Ergebnis der Stichwortsuche „Auto“ die Trefferliste und das Banner einer Automarke angezeigt. Die meisten Suchdienste bieten direkt oder über Werbenetzwerke, wie etwa Doubleclick.com, professionelle Buchungsmöglichkeiten für Bannerwerbung an.

Text-Banner

Relativ neu ist die Möglichkeit Textanzeigen zu schalten, die analog zu den grafischen Bannern eingesetzt werden können: In Abhängigkeit hinterlegter Suchwörter blendet der Suchdienst einen Anzeigentext ein, der einen Link zum beworbenen Internet-Angebot beinhaltet. Der Vorteil gegenüber dem grafischen Banner liegt auf der Hand: Der Aufwand einer Grafik-Entwicklung entfällt. Diese Textbanner sind eng verwandt mit den Sponsored Links und werden in Deutschland durch Lycos und Google („Premium Sponsorship“) angeboten. Hier sind monatlich mehrere tausend Euro einzuplanen. Die Vergütungsgröße ist mit Auftragsvergabe fix definiert.

Sponsored Links

Sponsored Links – kleine Textanzeigen mit Verlinkung – erscheinen im Umfeld einer Trefferliste. Wieviel der Werbetreibende bei dieser Werbeform zahlen muss, ist in keiner Weise definiert, denn das Erscheinen einer solchen Textanzeige ist abhängig von Bietprozessen zu den jeweiligen Begriffen. In Abhängigkeit von der Gebotshöhe kommt der Link des Werbetreibenden entweder an eine attraktiven Stelle im Umfeld der Trefferliste oder ist selbst Teil der Ergebnisanzeige. Kosten fallen erst dann an, wenn ein Suchender auf den zu der Anzeige hinterlegten Link klickt.

Die sehr flexiblen Möglichkeiten der Sponsored Links erlauben die Definition zeitlicher Maximalbudgets. Der Werbetreibende kann zum Beispiel festlegen, wieviel er im Monat an die Suchmaschine für vermittelte Besucher bezahlen möchte. Ist das Monatsbudget verbraucht, wird die Werbung automatisch ab- und zum nächsten Monat wieder angeschaltet. Sponsored Links können in Deutschland über google.de („AdWords“), overture.de und espotting.de zentral gebucht und online verwaltet werden. Die Anzeigen erscheinen dann im jeweiligen Partnernetzwerk. Diese Netzwerke umfassen sowohl Internet-Suchdienste als auch Portale – etwa von Telekommunikationsunternehmen oder Nachrichtenmagazinen.

Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle

Sind die Seiten indexiert, das Ranking verbessert und eingekaufte Lösungen in Anspruch genommen worden, kann der Werbetreibende den Erfolg an zwei Stellen kontrollieren. Zum einen sind die erreichten Rankings zu überwachen und zum anderen sollten Anzahl und Herkunft der über Suchmaschinen gewonnenen Besucher (Traffic) dokumentiert werden. Dabei gibt es folgende Möglichkeiten:

Ranking-Agenten

Für Unternehmen ist es von Interesse, zu relevanten Suchbegriffen attraktive Platzierungen in den Trefferlisten der Internet-Suchdienste zu erzielen. Dabei gilt: Je besser die Platzierung, desto mehr Besucher finden den Weg auf die jeweilige Homepage. Um hier die Übersicht über zahlreiche Platzierungen zu unterschiedlichen Begriffen in verschiedenen Suchdiensten zu behalten, empfiehlt sich der Einsatz so genannter Ranking-Agenten (siehe Kasten). Dabei handelt es sich um online oder über den PC verfügbare Computer-Programme. In diesen kann ein Homepagebetreiber seine Domain sowie Begriffe hinterlegen, zu denen die Platzierungen zur Domain ermittelt werden sollen.

Metaposition-Branchenreport
Metaposition.net ist ein durch die Webeffekt AG betriebener Online-Dienst, mit dem die Sichtbarkeit (Ranking) in Suchmaschinen und der Traffic einer Homepage überwacht werden kann. Der Metaposition-Branchenreport berichtet monatlich über die Entwicklung der Sichtbarkeit von 5 konkurrierenden Informationsanbietern einer Branche. Die jeweiligen Reports sind kostenfrei einsehbar unter www.metaposition.de – Menüpunkt „Branchenreports“.

Wie bei einer Suchanfrage durch einen Menschen geben Ranking-Agenten die hinterlegten Begriffe bei den Suchmaschinen ein. Anschließend durchforsten sie die Trefferlisten nach den zu überwachenden Domains. Die Ergebnisse werden meist in Form einer Tabelle aufbereitet.

Logfile-Analyse

Gelangen Besucher auf eine Homepage, hält ein Internet-Server die damit verbundenen Informationen in einer Datei, einem so genannten Logfile, fest. Durch Auswertung dieser Nutzerinformationen lassen sich Aussagen machen über die Anzahl der Besucher und deren Herkunft (Regionalität, Provider, Internet-Suchdienst, Suchbegriff). Dabei macht es Sinn, beide Informationen – Logfile und Suchmaschinen-Ranking – kombiniert auszuwerten. Schließlich steht ja die Wahrscheinlichkeit von Besuchern über Internet-Suchdienste im direkten Zusammenhang mit den Platzierungen in den Trefferlisten.

Den Unternehmen eröffnet sich also eine preiswerte Form der Absatzförderung, wenn sie die Sichtbarkeit ihrer Homepage in den Suchmaschinen gezielt verbessern. Da sich die Rahmenbedingungen jedoch permanent verändern sind solche Maßnahmen eher als Langfristvorhaben denn als Kurzprojekt anzulegen. Dennoch: Die positive Effekte für die Interessentenansprache und den Umsatz sorgen dafür, dass sich der Einsatz auszahlt.


Autor: Robert Biermann, Vorstand der Webeffekt AG, Deutschland
E-Mail: biermann@webeffekt.de
eingestellt am 22. April 2003.

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