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Was Millennials wollen – und wie sie konsumieren

Philipp Riederle

Schon mit 13 Jahren betrieb Philipp Riederle einen Videopodcast. Heute erklärt er Unternehmen, was seine Altersgenossen als Kunden erwarten.

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Sie sind 22 Jahre alt und Multitalent – Firmengründer, Vortragsredner und Buchautor. Ein typischer Vertreter der Generation Y?

Ja und nein. Es ist einerseits falsch, uns alle über einen Kamm zu scheren. Andererseits hängt das, was ich alles mache, eng mit dem Netz zusammen und damit, wie meine Generation aufgewachsen ist. Einer von uns braucht nur zu googlen: Wie nehme ich einen Podcast auf? Was brauche ich zur Firmengründung? Die Eintrittsbarrieren sind niedriger geworden. Jeder, der will, kann.

Die Millennials sind die erste Generation, für die Digitalisierung selbstverständlich ist. Wie prägt das ihr Konsumverhalten?

Ich höre immer von Unternehmen, dass meine Generation nur online einkaufen will. Dass wir keine loyalen Kunden sind. Und dass sie, um mit uns in Kontakt zu kommen, wilde Aktivitäten auf Facebook entfalten müssen. Aber das sind Mythen. Es gibt ja Gründe dafür, warum wir im Internet einkaufen.

Weil Sie ohnehin ständig online sind?

Wir wollen nicht aus Prinzip nur online konsumieren, sondern in Hinsicht auf Konsum sind wir einfach sehr bequem. Wenn ein Unternehmen dieses Bedürfnis nicht befriedigt, egal ob online oder offline, kann es uns nicht als Kunden gewinnen. Wer uns etwas verkaufen will, muss schnelle, einfache und klare Lösungen entwickeln.

Ganz schön anspruchsvoll.

Wir sind die Kunden. Wir können uns über jeden einzelnen Anbieter auf der Welt informieren. Das ist eine riesige Chance für ein neues Gleichgewicht zwischen Verkäufern und Käufern. Wir müssen uns nichts mehr vorsetzen lassen.

Was konkret müssen Unternehmen tun, um Millennials als Zielgruppe zu erreichen?

Auf Facebook lustige Videos einzuspielen ist nicht falsch, aber es reicht nicht. Das Gesamtkonzept muss stimmen. Wenn „erklärungsbedürftige“ Produkte online nicht gekauft werden, dann heißt das nicht, dass der Konsument umzuerziehen ist, sondern dass diese Produkte nicht mehr in die Zeit passen und so aufbereitet werden müssen, dass sie auch über digitale Vertriebswege funktionieren.

Digitalisierung bedeutet Big Data. Jüngere Leute sind aufgeschlossener als ältere, wenn sie Unternehmen persönliche Daten zur Verfügung stellen sollen. Zugleich gibt es eine diffuse Angst vor Überwachung. Wie passt das zusammen?

Wir brauchen klare gesetzliche Rahmenbedingungen, die Transparenz herstellen und bestimmte Spielarten der kommerziellen Datennutzung verbieten oder kennzeichnungspflichtig machen. Wenn dieser Rahmen da ist, habe ich kein Problem damit, mir Produktempfehlungen geben oder meinen Wochenendeinkauf automatisch erledigen zu lassen. Aber eben nur, wenn ich weiß, dass mit diesen Daten kein Schindluder getrieben wird.

Der Sozialpsychologe Hans-Peter Erb hat kürzlich im Interview mit AW Online festgestellt, dass Egoismus und Narzissmus zunehmen. Sind die Millennials schuld?

Nein, das ist eine gesellschaftliche Entwicklung, die vor Jahrhunderten begonnen hat. Wir leben heute in einer Welt, in der alle Entscheidungen zum Lebensweg individuell getroffen werden können – und müssen. Meine Generation hat im deutschsprachigen Raum 18 0000 Studiengänge zur Auswahl. Wir können buchstäblich machen, was wir wollen. Das bringt aber auch eine Menge Stress.

Freiheit ist anstrengend?

Wir müssen ja all diese Entscheidungen, die uns früher abgenommen wurden, selber treffen. Wir sind dazu gezwungen, den Fokus auf uns selbst zu richten, uns zu beobachten und unsere Bedürfnisse zu analysieren. Weil wir sonst diesen Möglichkeitsstrudel gar nicht überleben könnten.

Warum wirkt es trotzdem oft so, als sei Ihre Generation gleichgerichtet?

Weil wir uns aus Überforderung heraus an Menschen oder Institutionen orientieren. Dadurch erscheinen wir auf der einen Seite als egozentrische Individualisten und auf der anderen Seite sieht es so aus, als seien wir alle gleich. Das Phänomen heißt uniforme Ungleichheit.

Im April erscheint Ihr zweites Buch, „Wie wir arbeiten und was wir fordern“. Worum geht es da?

Was Unternehmen tun können, um uns als Mitarbeiter zu gewinnen. Da haben wir inzwischen eine herausfordernde Situation: rund 60 000 Ausbildungsplätze sind jeweils in den vergangenen Jahren unbesetzt geblieben, etliche hunderttausend Arbeitsplätze sind offen, es gibt Fachkräftemangel. Zugleich müssen Unternehmen innovativ sein und ihre Produkte und Dienstleistungen ins digitale Zeitalter transformieren. Und das in hohem Tempo.

So richtig können das nur die Millennials selbst?

Nicht unbedingt. Auch die ältere Generation kann innovativ sein, wenn sie unsere Bedürfnisse berücksichtigt. Aber das funktioniert nicht mit starren Hierarchien und Zuständigkeiten. Die Strukturen müssen Innovation zulassen und die Geschwindigkeit, mit der sich Kundenbedürfnisse und Technologie entwickeln.

Sie sagen auch, die Jugend lege mehr Wert auf Sinnhaftigkeit und Selbstverwirklichung. Das liest man alle Jahre wieder. Trotzdem ist die Arbeitswelt nicht sehr viel anders geworden.

Selbstverwirklichung ist ein Dauerbrenner. Aber unsere Generation ist in der Lage, sie durchzusetzen. Weil wir wegen des demographischen Wandels als Arbeitskräfte begehrt sind wie wohl keine Generation vor uns. Weil wir heute die Technik haben, um Arbeitszeiten hochflexibel und Arbeitsplätze mobil zu machen. Und weil viele Unternehmen erkannt haben, dass Mitarbeiter keine Befehlsempfänger sind. Anweisungen umsetzen – dafür haben wir Roboter. Wir brauchen Mitarbeiter als selbstdenkende, innovative Wesen.

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