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Was ist für erfolgreiches App-Marketing wichtig?

Applikationen für Smartphones und Tablett-PCs sind in aller Munde. Angaben des Pioniers Apple zufolge wurden von Juli 2008, als die Kalifornier mit dem hauseigenen Shop an den Start gingen, bis Ende des Jahres 2010 weltweit mehr als zehn Milliarden App-Downloads über „iTunes“ getätigt. In Deutschland wurden laut Branchenverband Bitkom anbieterübergreifend allein im Jahr 2010 rund 900 Millionen Mini-Programme heruntergeladen – ein Zuwachs von mehr als 110 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Online-Full-Service-Marktforschungsinstitut Marketagent.com lotete kürzlich mögliche Einsatzbereiche von Apps als Kommunikationsmaßnahme der werbetreibenden Unternehmen aus.

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Welche Bedeutung hat dieser rasant wachsende Bereich für die Kommunikationsaktivitäten der Top-500 der werbetreibenden Unternehmen? Zum jetzigen Zeitpunkt schätzt fast die Hälfte (49,7 Prozent) der im Mai befragten rund 400 Kommunikationsexperten aus den Bereichen Medien, Marketing/PR und Werbung in Deutschland sowie Österreich die Bedeutung von Apps im Marketing als „hoch“ oder „eher hoch“ ein. Unter den Beschäftigten in den Bereichen Marketing, Produkt-Management und Marktforschung sprächen 60 Prozent mobilen Apps eine hohe Relevanz zu. Demgegenüber votierte aber auch fast die Hälfte aller Befragten (48,3 Prozent) für „keine“ oder „höchstens geringe“ Bedeutung.

Beim Blick in die Zukunft erwarteten 84 Prozent der Befragten in fünf Jahren eine „hohe“ oder „eher hohe“ Bedeutung. Allerdings mochten auch acht von 100 Personen keine Prognose für das Jahr 2020, also weitere fünf Jahre später, abgeben. Geht hier der eine oder andere Experte von einem zeitlich befristeten Höhenflug aus, der nach einer „Dekade der Apps“ wieder abflaut? Die Frage, ob es sich bei diesem Instrument um einen kurzfristigen Hype handelt oder ob der Einsatz von Apps zu nachhaltigen Veränderungen im Marketing-Mix führen wird, ist laut Christian Jung, Sales Director von Marketagent.com Deutschland, klar beantwortet worden: „Mehr als drei Viertel der von uns befragten Kommunikationsprofis sehen nachhaltige Veränderungen in ihrer Branche, nur 2,8 Prozent meinen, dass die Nutzung von Apps im Marketing eine vorübergehende Erscheinung darstellen.“

Zwecke, für die sich der Einsatz von Apps im Besonderen anbietet, seien für mehr als zwei Drittel Kundenbindung und die Verbesserung von Kundenbeziehungen (68,5 Prozent) sowie für mehr als die Hälfte die Imagepflege von Marke und Unternehmen (53,7 Prozent). Auch das Erschließen neuer Kunden-/Käufergruppen und die Abgrenzung vom Mitbewerb bildeten noch für fast die Hälfte aller Befragten ein lohnenswertes Einsatzgebiet der Apps. Eine Absatz- oder Umsatzsteigerung stelle dagegen nur für ein Viertel einen Anlass für einen App-Einsatz dar.

Differenziert werde vor allem die Frage betrachtet, ob es grundsätzlich sinnvoller ist, Strategien und Konzepte für den Einsatz von Apps selber im eigenen Haus zu entwickeln oder einen externen Dienstleister zu beauftragen. Zum Beispiel würden 86 Prozent der Befragten aus kleinen Unternehmen mit bis zu zehn Mitarbeitern lieber externe Dienstleister beauftragen. Bei großen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern sähen vier von zehn Befragten derartige Aktivitäten inhouse besser aufgehoben. Unabhängig von der Unternehmensgröße lasse sich aber eine Tendenz in Richtung „Outsourcing“ erkennen, denn drei Viertel aller Befragten würden die Beratungskompetenz entsprechender Dienstleister in Anspruch nehmen. Dabei scheinen Multimedia-Agenturen das Mittel der Wahl zu sein, denen fast neun von zehn Experten eine sehr hohe oder eher hohe Beratungskompetenz beim Thema „App-Marketing“ zuschrieben. Etwa die Hälfte der Befragten würde auf Kreativ-Agenturen vertrauen. Klassische Unternehmensberater seien für nicht einmal zehn von hundert Befragten ein geeigneter Ansprechpartner, um Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen.

Wahrscheinlich würden diesen unter anderem die Kenntnisse der Wirkungsmechanismen mobiler Anwendungen weniger zugetraut. Diese bildeten für 91,2 Prozent aller Befragten (Top-2-Box-Wert „sehr“ beziehungsweise „eher wichtig“) aber die Voraussetzung für eine erfolgreiche Nutzung von Apps im Marketing. Zudem erachteten 91 Prozent eine klare Zielfestlegung als wichtig und 90,9 Prozent eine insgesamt intelligente Marketing-Strategie. Die Realität zeige jedoch, dass es daran auf dem deutschen Markt noch ein wenig hapert. Die meisten werbetreibenden Unternehmen seien zwar mit Apps in einschlägigen Download-Shops vertreten, doch eine auch beim Konsumenten spürbare Integration von Applikationen ins gesamte Marketingkonzept wird meist noch vermisst. 32,8 Prozent der Befragten bewerteten es als eher oder sehr schwierig, mit Apps einen Marketingerfolg zu erzielen, wohingegen dies nur drei von hundert für sehr einfach halten. Es gelte allerdings, die Herausforderung anzunehmen, denn mit 60 Apps, die der durchschnittliche User in Deutschland heute auf seinem Gerät besitzt, sei das Potenzial für Applikationen als ergänzendes Marketing-Instrument riesig.

www.marketagent.com

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