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thyssenkrupp ist Sieger in der Kategorie Bester Marken-Relaunch: Mitarbeiter mitgenommen

Kleines Budget, große Aufgabe, enormes Feedback – mit seinem Markenrelaunch setzt thyssenkrupp auf mehr Kundennähe, mehr Zukunft und engagierte Ingenieurskunst.

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Von Armin Hingst

„Der Relaunch unserer Marke war wichtig, weil er den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Er hat aber auch unsere Mitarbeiter und mich persönlich begeistert.“ Klarer als thyssenkrupp-Konzernchef Heinrich Hiesinger kann man ein Bekenntnis zum Markenumbau kaum formulieren. Der Grund liegt für ihn auf der Hand: „Die neue Marke macht die Veränderungen unseres Unternehmens zu einem leistungsfähigen und zukunftsorientierten Industriekonzern erlebbar, sichtbar, spürbar.“

Neue Marke, neues Markenversprechen

Veränderungen, die bereits 2011 begannen. Damals befand sich der Konzern in großen Turbulenzen. Zur internationalen Stahlkrise kamen hausgemachte Probleme, vor allem Fehlinvestitionen in nord- und südamerikanische Stahlwerke, die Folge war ein Milliardenverlust. Der im Januar 2011 gestartete Hiesinger begann, den Traditionskonzern mit über 150 000 Mitarbeitern umzustrukturieren. Seitdem sei schon sehr viel passiert, so Alexander Wilke, Global Head of Communications. „Aber immer noch wurde thyssenkrupp als Stahlunternehmen wahrgenommen, dabei macht der Stahl aktuell nur noch rund 30 Prozent des Umsatzes aus. Wir sind Automobilzulieferer, Aufzughersteller und auch ein erfolgreicher Anlagenbauer.“ Auf dem Weg zu einem diversifizierten Industriekonzern hatte das Unternehmen die ersten Schritte mit der wirtschaftlichen Stabilisierung hinter sich gebracht. Nun sollten die Veränderungen auch mit einer neuen Marke und einem neuen Markenversprechen sichtbar werden.

Weltweite Studie deckt Mitarbeiter – und Kundenwünsche auf

Der Relaunch-Prozess startete Ende 2013 zunächst mit unternehmensweitem Faktensammeln. Schon das machte deutlich, dass die einzelnen Geschäftsbereiche noch zu isoliert agierten. „Die Stahlkollegen sagten beispielsweise, klar könnt ihr unsere Kunden befragen, aber das wird den anderen nichts nützen, weil wir ein ganz anderes Geschäft als die Aufzüge haben“, fasst Wilke die Reaktion zusammen, die bei den anderen Business Areas ähnlich aussah. Unter diesen Vorzeichen startete das Team seine Studien mit 6.000 Teilnehmern weltweit: Unter anderem 2.500 Mitarbeiter- und fast 1.800 Kundeninterviews, Umfragen bei Betriebsräten, Investoren, potenziellen Mitarbeitern, externen Experten und der Öffentlichkeit. Was herauskam, war überraschend einhellig, trotz der unterschiedlichen Geschäftsfelder. So wurden am glänzenden Ingenieurs-Image hier und da Korrosionsstellen gefunden. Viele Kunden etwa hielten thyssenkrupp für „overengineered,“ wie Wilke berichtet. „Wir bieten gute Qualität, sind aber nicht so richtig kundenorientiert. Von den Mitarbeitern wiederum kam die Anregung, die Arbeitskultur zu modernisieren und den Teamgeist zu stärken.“

Neuer Claim: „engineering.tomorrow.together“

Mit diesen Erkenntnissen im Gepäck entwickelte der Konzern das zentrale Markenversprechen, ergänzt um jeweils spezifische Leistungsversprechen der fünf Geschäftsbereiche. Im Fokus: Gemeinsam für mehr Kundennutzen. „Wir haben uns vorgenommen, besser zuzuhören“, nennt Wilke einen der konkreten Vorsätze, die sich aus diesem Prozess ergaben. Dieser mündete schließlich in den neuen Claim: „engineering.tomorrow.together“. Und natürlich in ein neues Logo, das alte, „Klingelschild“ genannte Signet, hatte ausgedient. Die Kruppringe und der Thyssen-Bogen, im alten Zeichen noch getrennt, wurden nun verwoben. Nicht mehr stählerne, dunkelblaue Schwere, sondern luftige, hellblaue Leichtigkeit prägte den neuen Schriftzug.

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Kommentare

  1. So ein Schwachsinn, alleine auch hier in diesem Artikel die alte Schreibweise (Thyssenkrupp ThyssenKrupp etc. anstatt thyssenkrupp…scheint ja preiswürdig zu sein wenn nicht mal die neue Schreibweise in den Medien verwendet wird…mittlerweile im Jahr 2017) Im Konzern selbst kommt die Kampagne auch nicht bei allen soo gut an wie es hier vorgegaukelt wird. Gruß von einem Mitarbeiter aus Bayern

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