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„Social-Media-Analyse braucht die prüfenden Blicke des Menschen“

Laut Analystenhaus Gartner hat das Thema „Social-Media-Analyse“ den „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ überschritten und steuert nun direkt ins „Tal der Tränen“. Dieser Beobachtung stellt Garbis Bedoian, Geschäftsführer für den deutschsprachigen Raum beim Monitoring-Spezialisten Replise, in seinem Kommentar einen Lösungsweg zur Seite: Social Intelligence schlage eine Brücke zwischen der etablierten Welt der Marktforschung und der neuen, oft noch unsicher behandelten Welt der Social-Web-Analyse. Es gebe Marktforschungsexperten, die mit beiden Welten umgehen könnten.

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Von Garbis Bedoian

Die „Beziehung zwischen Mensch und Maschine“ – unter dieses Thema hat Gartner seinen jährlich mit Spannung erwarteten „Hype Cycle“ der Technologietrends gestellt. Die im August 2013 neu erschienene Fassung schickt einen zentralen Kommunikationstrend – die Content-Analyse – ins „Tal der Tränen“. Während der Begriff „Content Marketing“ in aller Munde ist, meinen die Analysten, dass es noch fünf bis zehn Jahre dauern wird, bis Marketing-Abteilungen die Flut der Social-Media-Daten auch sinnvoll bewerten können werden. Die Tools dafür seien durchaus vorhanden, aber gut ausgebildete Datenanalysten sind im Marketing spärlich gesät. Dieser Mangel ließe sich nur durch Ausbildung beheben – deshalb die massive Verzögerung bis zur Ebene der Produktivität. Outsourcing könnte an dieser Stelle eine Brücke über das Tal der Tränen schlagen.

Gartners Chancen-Barometer

Auf der Gartner-Kurve, die beim Auslöser einer Innovation ansetzt, zum „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ ansteigt, anschließend in das „Tal der Enttäuschungen“ abfällt, um sich schließlich auf das „Plateau der Produktivität“ zu begeben, ordnet das Analystenhaus alle Technologien ein, die sich erst noch auf dem Massenmarkt etablieren müssen. Die Auswahl reicht von brandneuen Themen wie Quantencomputern über alte Bekannte wie „Big Data“ – aktuell auf dem Gipfel der überzogenen Erwartungen – bis zu schon fast alltäglichen Phänomenen wie „Spracherkennung“, das bereits auf der Zielgeraden des Plateaus der Produktivität angekommen ist. Ein Schlüsselthema im Bereich des Marketings ist die Content-Analyse.

„Big Social Data“ in der Krise?

Im Rahmen der Content-Analyse sammeln Strategen Daten aus sozialen Netzwerken und versuchen, verwertbare Aussagen zu gewinnen. Beispielsweise will man damit besser verstehen, wie sich Gewohnheiten und Umfeld der Konsumenten verändern. Social-Media-Analyse spielt dabei für Gartner eine zentrale Rolle bei der Erkennung von Kundenbedürfnissen im Allgemeinen und durch Sentiment-Analyse selbst bei einzelnen Kunden. Der Markt der Social-Media-Monitoring-Anbieter ist bereits gut gefüllt. Trotzdem befindet sich das Thema auf direktem Weg in das Tal der Tränen – eine Phase, in der die Verantwortlichen von den versprochenen Möglichkeiten des Monitorings eher enttäuscht sind und nach Wegen suchen, echten Wert daraus zu generieren. Mindestens fünf, vielleicht sogar noch zehn Jahre braucht Content-Analyse laut Gartner, um auf das Plateau der herbeigesehnten Produktivität einzuschwenken und zur Wertschöpfung beizutragen.

Baustellen für Social Analytics

Unternehmen könnten demnach also auf den Versuch verzichten, wichtige Erkenntnisse aus dem Social Web zu gewinnen. Oder sie finden einen Weg, eine Brücke vom Gipfel der überzogenen Erwartungen auf das Plateau der Produktivität zu schlagen. Die größte Herausforderung dabei besteht für Consumer-Marken in der Fülle der Daten, die Social-Media-Beobachtung generiert. Eine klare Auswertung und die Ableitung von Handlungsempfehlungen sind von den wenigsten zu leisten, weil schlicht die Erfahrung fehlt. Einige Aspekte mögen auch von der Technik noch nicht darstellbar sein – doch hier ist ein schnellerer Fortschritt zu erwarten.

An automatischer Sentiment-Analyse arbeiten beispielsweise bereits viele Unternehmen, aber selbst eine zuverlässige rudimentäre Unterscheidung von positiven und negativen Beiträgen im Social Web kommt besonders im deutschsprachigen Raum noch nicht ohne die prüfenden Blicke des Menschen aus. Fehlende Experten, die die gewonnen Daten interpretieren und in sinnvolle Handlungsoptionen übersetzen können, sind aus Replise-Sicht der Grund für die Unsicherheit.

Social Intelligence Services als Brücke

Wo Potenzial brachliegt, gibt es meist auch einen Weg, es zu nutzen. „Social Intelligence“ ist hier das Stichwort. Social Intelligence liefert Interpretationen, nicht nur Daten. Dieser Disziplin leitet sich ab aus der klassischen Marktforschung, die über Jahrzehnte gelernt hat, komplexe Datensätze sinnvoll zu strukturieren und auszuwerten. Social Intelligence schlägt eine Brücke zwischen der etablierten Welt der Marktforschung und der neuen und oft noch unsicher behandelten Welt der Social-Web-Analyse – und kann somit auch zur Brücke über das Tal der Tränen werden. Unternehmen haben schon heute die Option, Marktforschungsexperten, die mit beiden Welten umgehen können, selbst auszubilden oder die Expertise bei Dienstleistern einzukaufen. Da die Ausbildungen erst anlaufen und erst mittelfristig – Gartners Zahlen treffen hier durchaus zu – genügend qualifizierte Kräfte bereit stehen dürften, sind ausgelagerte Social Intelligence Services aktuell eine attraktive Option.

Über den Autor:
Garbis Bedoian ist Geschäftsführer DACH (Deutschland, Österreich, Schweiz) des Social-Intelligence-Unternehmens Replise.

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