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Social CRM führt zu neuen Geschäftsmodellen

Social-Media-Nutzer sind eher genervt als begeistert, wenn Unternehmen auf diesen Plattformen lediglich Informationen verbreiten. Hier sollte es vielmehr um echte Dialoge gehen. Aus Unternehmenssicht können die sozialen Medien jedoch nur dann wirklich gewinnbringend eingesetzt werden, wenn sie Teil der Customer Relationship Management (CRM)-Strategie werden. Anhand gelungener Praxisbeispiele – sie betreffen den Modehändler C&A sowie das Mobilfunkunternehmen Giffgaff – zeigt die Managementberatung Mücke, Sturm & Company, wie der Schritt in Richtung Social CRM gelingen kann.

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Unternehmen nutzen Social Media zwar, um mit Kunden zu kommunizieren, Kundenfragen zu beantworten und Events zu promoten. Allerdings werden die Chancen, Einblicke in Kundenverhalten zu gewinnen, die Marke zu beobachten, Research zu betreiben oder neue Ideen für Produkte oder Services zu generieren, nur sporadisch ausgeschöpft. Um durch Social Media einen erkennbaren Mehrwert zu generieren, ist es jedoch notwendig, diese in eine ganzheitliche CRM-Strategie einzubetten und den nächsten Schritt in Richtung Social CRM als eine weitere Evolutionsstufe der Social-Media-Aktivitäten zu gehen.

„Die Welt der Social Media darf nicht als Risiko betrachtet werden, sondern als Chance, das eigene Geschäftsmodell zu modernisieren. Wir sprechen nicht mehr nur über Multi Channelling in Vertrieb und Service, sondern über Omni Channelling“, erklärt Prof. Jens Gutsche, Senior Advisor bei Mücke, Sturm & Company. Ihm zufolge darf Social CRM nicht nach dem Prinzip „Learning-by-doing“ angegangen werden. Nur durch eine konsistente Strategie könnten die Potenziale für zusätzliche CRM-Maßnahmen erschlossen werden. Die Veränderungen, die Social Media in die Kundenbeziehung bringt, stellen die Unternehmen jedoch vor eine große Herausforderung.

C&A und Giffgaff mit vorbildlichen Strategien

Mit geschäftsverändernden Ansätzen machen der Bekleidungshändler C&A und das Mobilfunkunternehmen Giffgaff vor, welche neuen strategischen und Service-Initiativen aus der Anwendung von Social CRM hervorgehen können: C&A Brasilien hat sich das Social Web geschickt zu Nutze gemacht, um die Kluft zwischen digitalem und stationärem Verkauf zu überbrücken. Das Unternehmen übersetzte den Wunsch der Kunden nach einer zweiten Meinung in ein on-/offline Konzept. So konnte auf der C&A Facebook-Fanpage für einzelne Kleidungsstücke per Foto abgestimmt werden, im Store selbst sah man die Anzahl der Likes auf jedem Aufhänger. So erhält der Kunde ein Massenfeedback direkt aus der Online-Community. C&A kann die Daten außerdem zur Einkaufsoptimierung und eventuell zur Marketing- und Verkaufsoptimierung nutzen.

Wie einfach Kundenservice sein kann, zeigt Giffgaff: Mit einem neuen Modell krempelt das junge Mobilfunkunternehmen den britischen Markt um. Kostenlos und bereitgestellt durch die Online-Community der Kunden selbst, ist Giffgaffs Kundenservice eines der leuchtenden Beispiele dafür, wie Social Media vollständig das Geschäftsmodell verändern kann. Das gesamte Unternehmen baut auf „gegenseitigem Geben“ auf (die direkte Übersetzung des alten schottischen Ausdrucks „giffgaff“): Der Kunde ist Teil des Unternehmens und steuert es mit. Das Unternehmen gibt seinerseits einen Teil seiner Macht an den Kunden ab. Als Ideengeber, Kundenberater und Beschwerdemanager ist der Kunde aktiv an den Unternehmensprozessen beteiligt und kann so seine individuellen Wünsche einbringen.

Kunden auch in die Produktentwicklung einbinden

Social Collaboration ist ein viel genutztes Wort – und kann viele Gesichter haben: In Form von aktiv induzierten Forendiskussionen und Aktionen bis hin zur Trendprognose der Publikationen im Social Web. So wie bei Lego, das schon seit Jahren neue Prototypen und Baukästen durch ausgewählte Kunden entwerfen lässt und über Abstimmungsverfahren in die Massenproduktion überführt, kann es bald auch in vielen anderen Industrien sein. Unternehmen können via Social Web Trends verfolgen und darauf aufbauend Produkte und Angebote anpassen oder neu entwickeln. Eines der jüngsten Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Social Collaboration ist McDonald’s mit seinem „Mein Burger“-Wettbewerb. In Runde zwei stellten circa 340.000 Fans ihre Kreationen zur Abstimmung auf Facebook. Der Wettbewerb fordert die Fans dazu auf, ihren eigenen Burger zu konfigurieren. Über eine Facebook-Abstimmung werden die Finalistenburger gewählt, die dann bundesweit in McDonald’s-Filialen verkauft werden.

Herausragender Kundenservice als Ziel

Die Kontrolle der Kundenbeziehung liegt schon lange nicht mehr bei der Organisation, sondern unterliegt einem rasanten Paradigmenwechsel, stellen die Strategieberater in ihrer Social-CRM-Untersuchung fest. Um die Kommunikation in einen dynamischen Dialog zu verwandeln, müssten Unternehmen umdenken und ihre Geschäftsmodelle grundlegend überarbeiten. Innovative Content-getriebene Strategien, bei denen das ganze Unternehmen als Kontaktkanal zum Kunden dient, würden klassisches Advertisement und PR-Aktivitäten künftig weitestgehend ablösen.

Stattdessen würden neue Geschäftsmodelle auf Vertriebs-, Service- und CRM-Strategien aufbauen, die der Machtverschiebung in Richtung Kunde Rechnung tragen. Herausragender Kundenservice und die Bindung des Kunden an ein Unternehmen müssten immer primäres Ziel einer jeden Strategie für kundennahe Aktivitäten sein. Die Empfehlung Gutsches lautet, Social-CRM-Aktivitäten von einer zentralen strategischen Einheit zu steuern, dies könne idealerweise der CRM-Bereich sein. Er ergänzt: „Social-CRM-Maßnahmen müssen einer konsequenten Monitoring- und Response-Strategie unterliegen. Die Vision des Unternehmens als Akteur innerhalb der Social Community sollte sich jedoch der des Kunden anpassen – frei nach dem Motto ,We are the People‘.“

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