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Schwere Schritte zum One-to-One Marketing

Es muß an dieser Stelle sicherlich weder ausführlich dokumentiert noch kommentiert werden, dass die Erfolge im Bereich B2C weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind. Aber ist der reine Verkauf das einzige Kriterium, an dem der Erfolg des Mediums gemessen werden soll, oder ist der Kauf eines Produktes nicht eher das Ende eines Prozesses, der bei einem neuen Medium vielleicht erst erlernt werden muß?

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Bevor man kauft, muss man sich informieren. Daher fragten wir von Emind@Emnid: Wo informieren sich Konsumenten ganz prinzipiell, wenn Sie ein Auto, Computer, Möbel oder andere Produkte kaufen möchten? Im Ergebnis unserer aktuellen Umfrage sahen wir, dass etwa jeder zweite Online-Nutzer für die Information über Telefone, Handys, Computer oder Autos das Internet nutzt und damit das Medium Internet durchaus ein relevantes Medium für die Informationssuche ist, wie sich aus folgender Grafik ablesen läßt.

Genutzte Informationskanäle
In der Zuspitzung fragten wir dann: Wie sieht es aus, wenn die Konsumenten nicht nur generell ihre Informationskanäle benennen sollen, sondern wenn die Entscheidung für ein einziges, präferiertes Informationsmedium pro Produkt getroffen werden soll?
In der folgenden Grafik wird deutlich, dass auch unter dem strengeren Kriterium des präferierten Informationskanals das Medium Internet eine bedeutende Rolle spielt. Jeder Zweite (Autos), bzw. jeder Dritte (Computer Telefon, Handy) informiert sich primär über die verschiedenen Produkte online. Also nicht allein die Transaktion – ist das entscheidende Kriterium für die Bedeutung des Mediums, sondern im vorlaufenden Prozeß der Informationssuche zeigt sich die Bedeutung. Dies wird allzu oft vor dem Hintergrund der Probleme beim E-Commerce aus den Augen verloren.

Präferierte Informationskanäle
Wenn also das Bedürfnis nach Information im Internet vorhanden ist, warum sollte man daraus nicht Interaktion machen? Zu klären wäre allerdings, wie kann man die Bedürfnisse oder Hemmnisse der Verbraucher genauer erforschen und quantifizieren kann, um die Vorteile des Mediums im Sinne von One-to-One Marketing nutzen und umsetzen zu können.

Eine Möglichkeit, diese Zielsetzung zu realisieren ist der Einsatz eines Panels, einer Online Community. Hier wird eine ausreichend große Anzahl von Onlinenutzern rekrutiert, die repräsentativ zum Beispiel für die privaten Onlinenutzer oder andere interessierende Zielgruppen – unternehmens- oder produktspezifisch – sind. Diese Personen können dann auf einem hohen qualitativen Niveau zu den verschiedensten, marketingrelevanten Themen befragt werden. Eine solche Community kann jedoch nicht nur zu forscherischen, sondern auch zu Marketing-Zwecken eingesetzt werden. Im Anschluß an die Forschung können die dort gesammelten Informationen mit dem Einverständnis der Teilnehmer genutzt werden, um zielgerichtete Kommunikation im Sinne von One-to-One Marketing realisieren zu können.

Manch einer könnte nun fragen: Finden sich denn onlinenutzende Konsumenten, die bereit sind, an einem solchen Projekt mitzuwirken?
Die folgenden Zahlen belegen, dass eine ausreichend hohe prinzipielle Akzeptanz für One-to-One Marketing vorhanden ist. Die Hälfte aller Befragten würde es zulassen, dass ein Unternehmen sie nach ihren Präferenzen und Vorlieben befragt. Jeder Dritte würde prinzipiell bei einer Community mitmachen und sich mit Hilfe von individualisierten Angeboten informieren. Somit zeigt sich, dass ein Community-Konzept akzeptiert wird, wenn es gelingt den Konsumenten den Zusatznutzen zu verdeutlichen. Insbesondere dies ist eine der Hauptaufgaben der Forschung innerhalb und für eine solche Community.

Akzeptanz Community
Zudem ist natürlich auch die Art und Weise wie die Teilnehmer das Medium für Information und Transaktion nutzen von besonderem Interesse . Zunächst liegt der Gedanke nah, dies zu erfragen. Dies ist natürlich die ungenauere Art der Erfassung. Mit Hilfe eines Meßsystems, wie es auch in der Reichweitenmessung eingesetzt wird, kann die Nutzung direkt (durch eine Software auf dem PC des Nutzers) direkt erfaßt werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: keine Beeinflussung durch Erinnerungseffekte, keine Angaben im Sinne sozialer Erwünschtheit, genaue Quantifizierung von eMail- und Streamnutzung.
Fragt man beispielsweise nach der Nutzung der Website www.internet.de, so geben 12 Prozent der Befragten an, diese Website bereits besucht zu haben. Jedoch wird in „halbamtlichen“ Statistiken diese Domain „mangels Masse“ gar nicht geführt und zudem ist diese Domain seit geraumer Zeit gar nicht erreichbar.

Fazit
Im Rahmen einer Community, in der das Online-Nutzungsverhalten technisch gemessen und die Teilnehmer zu essentiellen Themen befragt werden können, können wertvolle Erkenntnisse für Erfolgsstrategien im One-to-One Marketing gewonnen werden.
Zu einem späteren Zeitpunkt können diese Erkenntnisse auch direkt als Marketinginstrumente in einer solchen Community eingesetzt werden.

Zum Hintergrund
eMind@emnid befragte zwischen dem 18. Februar 2001 und dem 22. März 2002
insgesamt 1008 Internetnutzer. Die Untersuchung wurde im TNS
EMNID-Onlinepanel durchgeführt. Sowohl beim Panelaufbau als auch bei der
Auswahl der Teilnehmer an dieser Befragung wurde dafür Sorge getragen, dass
die Struktur der Befragten der aller deutschen Onliner entspricht. Die
Ergebnisse sind somit repräsentativ für alle Internetnutzer in Deutschland.

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Januar 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Februar 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage März 2002

http://www.emind.emnid.de

____________________________________________________________________________________________
Autor: Carsten Theisen
tristan.helmreich@emnid.tnsofres.com

eMind@emnid ist die Internetforschung von TNS EMNID, einem der führenden Markt-, Media- und Meinungsforschungsunternehmen Deutschlands. Neben der Durchführung von Onlinebefragungen hat sich eMind@emnid auf Forschung rund um das Netz, die Motive für dessen Nutzung und Nichtnutzung sowie Nutzer-und Nichtnutzerstrukturen spezialisiert.

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