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Reif für den Dialog: Autobauer zeigen beste Social-Media-Performance

Wie gut nutzen deutsche Unternehmen die sozialen Medien? Ein Ergebnis der ersten SM3-Reifegradmessung unter den Mitglieder des Social Media Excellence Kreises lautet: Die Automobilbranche hat sowohl bei der Social Media Readiness als auch bei der Performance die Nase vorn – dicht gefolgt vom Medienbereich.

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Die Social-Media-Fähigkeiten deutscher Unternehmen wurden wissenschaftlich untersucht – von der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Aalen in Zusammenarbeit mit den Medienexperten des Social Media Excellence Kreises (SME) sowie der Digital Transformation Group (DTG). Basis dieser breit angelegten Untersuchung ist das sogenannte Social Media Maturity Model (SM3-Model), ein wissenschaftlich fundiertes analytisches Reifegradmodell, das von Anwenderunternehmen mitentwickelt und in der Praxis getestet wurde.

B-to-C-Unternehmen dominieren die Top-10

Am besten schneidet in der ersten SM3-Untersuchung die Automobilbranche ab, doch auch der Medienbereich überzeugt die Experten. Weitere Topbranchen in Sachen Readiness sind Haustechnik, Electronic Goods, Telekommunikation sowie Versicherungen. Bei der Performance stammen die Spitzenreiter aus den Bereichen Automobil, Media, Telekommunikation und Handel.

Mit Namen wie Mercedes-Benz, BMW, Sky, Disney und der Telekom befinden sich in Bezug auf die Social Media Performance ausschließlich große Business-to-Consumer-Marken unter den fünf Erstplatzierten. Aber auch Siemens schafft es als führendes Business-to-Business-Unternehmen unter die Top-10.

Michael Stenberg, Vice President Digital and Infrastructure bei der Siemens AG, sagt über das Social-Media-Engagement des Konzerns: „Soziale Medien als Dialogkanal mit dem höchsten Vertrauensindex hat unsere Marketingkommunikation deutlich verändert. Die Mitarbeiter als Marken-Botschafter spielen darin eine wichtige Rolle und nutzen ihre persönlichen Social-Media-Profile in der Kommunikation mit Zielgruppen des Unternehmens.“

Mercedes-Benz erzielt höchste Reichweite

Die beiden erfolgreichsten Automobil-Marken, die an der Studie teilgenommen haben – BMW und Mercedes-Benz – zeigen bei der Social Media Performance unterschiedliche Schwerpunkte: Während BMW den besten Wert bei der Buzz-Messung erhält, erreicht Mercedes-Benz den besten Wert in der Reichweite. Darüber hinaus zeigt der Intra-Branchen-Vergleich, dass Mercedes-Benz in Bezug auf die Social Media Readiness insbesondere auf die organisatorischen und prozeduralen Aspekte ihrer Social-Media-Aktivitäten sowie auf die Nutzung von Daten, Analysen und Systemen einen größeren Fokus legt.

Nach Überzeugung von Ola Källenius, Mitglied des Bereichsvorstands bei Mercedes-Benz Cars, ist Social Media längst kein Buzzword mehr, sondern ein fest etablierter Teil der Marktorientierung für viele Unternehmen. „Gerade für die Automobilbranche hat sich der direkte Dialog mit Kunden und Partnern als elementarer Bestandteil unseres Fokus auf die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden entwickelt“, betont er.

Die Analyse zeigt zudem, dass sich auch mittelgroße Unternehmen in sozialen Medien sehr erfolgreich positionieren können. Beispiele sind die Berliner Bank oder SMA Solar, die sich in Bezug auf ihre bundesweite Social Media Performance durch ein sehr erfolgreiches User-Engagement und hohe Sentiment-Werte mit einigen DAX-Unternehmen messen lassen können.

„Auf das strategische Fundament kommt es an“

Der Social-Media-Reifegrad eines Unternehmens wird im SM3-Modell anhand von zwei Dimensionen gemessen: Der Social Media Readiness, die anhand der Dimensionen Strategie und Planung, Ausführung, Interaktion, Organisation und Prozesse sowie die Nutzung von Systemen und Analysen (Intelligence) analysiert wird. Der Readiness-Analyse liegt ein Fragebogen mit rund 60 Fragen entlang von fünf Kategorien zugrunde. Die zweite Dimension ist die Social Media Performance, die die Wirkung der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens anhand von zwölf Messpunkten in den Kategorien Buzz, Engagement, Sentiment und Reach erfasst.

Die Ergebnisse der Untersuchung kommentiert Studienleiter Albert Brenner, Geschäftsführer der Digital Transformation Group und Executive Beirat des Social Media Excellence Kreises: „Eine durchdachte Social-Media-Strategie, eine intelligente Datennutzung und die richtige organisatorische Einbettung sind essentielle Säulen für den Social-Media-Erfolg. Insgesamt zeigt die Studie über alle Branchen hinweg, dass Unternehmen, die in ihrer Social Media Readiness höhere Werte in Bezug auf Social-Media-Strategie, Social-Media-Organisation und -Prozesse sowie auf Social Media Intelligence erreichen, tendenziell auch besser bei der Social Media Performance abschneiden. Also nicht nur posten, tweeten oder liken: Auf das strategische und individuelle Fundament kommt es an!“

(Digital Transformation Group GmbH/asc)

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