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Otto, Ikea oder Zalando – Wird Augmented Reality zum Rohrkrepierer?

Augmented Reality könnte das wichtigste Verbindungselement zwischen klassischen Werbeformen wie Plakat, Anzeige, Verpackung oder OutofHome und der Onlinewelt sein. Wohlgemerkt: könnte. Aktuell lässt sich die ehemals hoffnungsfroh gestartete Top-Technologie von banalen Scan-Techniken den Rang ablaufen und das liegt nicht nur an mangelhafter technischer Umsetzung, sondern auch an einem Mangel an guten Ideen.

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Von Frank Puscher

Wie von Geisterhand zeichnet sich die Öffnung eines Tunnels an der Wand der Messehalle ab. Die Zuschauer halten den Atem an. Nach wenigen Sekunden rollt ein ausgewachsener, zweistöckiger Hochgeschwindigkeitszug mitten in die Aktionärsversammlung des französischen Zugbauers Alstom. Die Zuschauer wenden den Blick ab, vom an der Decke hängenden Videowürfel und sehen … nichts. Der doppelstöckige TGV war mittels Augmented Reality unters gaffende Volk gemischt worden und folglich nur digital am Monitor zu begutachten. Allerdings täuschend echt.

Augmented Reality trat an, um unsere Wahrnehmung der Welt zu verändern

Das Ereignis liegt vier Jahre zurück. 2008 war die Idee der Augmented Reality, der um digitale Daten angereicherten Wirklichkeit, angetreten, unsere Wahrnehmung der Umwelt zu verändern. Zu allem und jedem sollten bald digitale Daten verfügbar sein. Jeden Gegenstand sollte man mit seinem Smartphone abscannen können und die installierte Software sucht dann im Netz nach digitalen Ergänzungen. Die Datenschützer kreischten lauthals, als deutlich wurde, dass mit einer solchen Technik nicht nur Gegenstände sondern auch Menschen digital-informativ ummantelt werden konnten. Will sagen: Wer abends auf dem Kiez einer adretten Blondine begegnet, ist nicht mehr auf einen Zufallstreffer angewiesen, wenn er sie anspricht. Die Anhaltspunkte für den erfolgreichen Flirtversuch stehen ja auf Facebook und den Zugang zum Profil liefert das Gesicht der Angehimmelten.

Die italienische Ideenschmiede Fabrica entwarf für den Moderiesen Benetton ein halb-digitales, gedrucktes Magazin. Hinter jeder Artikelseite lauerte ein Video. General Electric erklärte der Welt die Windenergie mit Windrädern, die man virtuell in der Hand halten konnte und Lego demonstrierte, wie die Summe der in einer Verpackung verborgenen Bausteine aussehen könnte, wenn man sie richtig zusammensetzt. Nette Experimente, die den Experimentierenden mit einem Hauch von HighTech umwehen. Mehr aber auch nicht. Letztes Jahr versuchten sich auch weniger avantgardistische Unternehmen mit der Technik. Ein virtuell verlängerter Otto-Katalog erntete vor allem eines: Mitleid.

Die Zeit nach dem Hype – Wie Augmented Reality heute eingesetzt wird

Und heute, vier Jahre nach dem Hype. Heute entdeckt Vorzeige-Marketer IKEA das Format für sich und reichert ein Siebtel der Seiten im 2013er-Katalog mit Augmented Reality an … und macht fast alles falsch, was die Branche seit 2008 gelernt haben sollte. Ikea verwendet eine eigene App, statt auf einen der beiden Universalbrowser Layar oder Wikitude zu setzen, verlangt man vom User einen Extra-Download. Ikea verzichtet auf explizite Marker. Das mag hübscher sein, aber der Nutzer weiß gar nicht, auf was er die Kamera seines Smartphones richten soll. Auf die ganze Katalogseite, auf ein einzelnes Produkt, Hoch- oder Querformat? Der augmentierte Möbelkatalog benötigt richtig gute Internetverbindungen, weil er viele Daten saugen möchte. Selbst mitten in Hamburg reicht die UMTS-Verbindung nur manchmal, um die platte Welt der Billys und Ivars um eine dritte Dimension erweitern zu können. Und wenn die Verbindung nicht klappt, dann passiert schlicht gar nichts.

Aber das ist ja auch gar nicht schlimm, denn das was passiert, ist nicht viel besser als gar nichts. Da zeigt sich der Hängeschrank durch eine Art Röntgenbrille und man kann ins Innere sehen. Wow. Oder man scannt das biedere Doppelbett mit den Bettkästen, die tatsächlich – so beweist die 3D-Animation – auch geöffnet werden können. Uuh.

Wer heute Augmented Reality einsetzt und dem User entsprechenden Einsatz abverlangt, muss auch was bieten. Für Einrichter ist das sogar denkbar simpel, denn die Paradedisziplin für AR heißt „Simulation“. Wie sehen denn die neuen Ikea-Möbel in den eigenen vier Wänden aus? Das ist hier die Frage, die das Smartphone oder iPad trefflich beantworten könnte. Die Hersteller von Schmuck, Uhren oder Sonnenbrillen wissen das längst und simulieren die eigenen Produkte auf dem WebCam-Konterfei des potentiellen Kunden. Mit Kleidungsstücken funktioniert das noch nicht, denn da ist die digitale Simulation zu spröde um emotionale Kaufanreize zu setzen.

Der Katalog ist längst nicht tot

Und eines ist klar: Es ist nicht das Trägermedium, dem die Schuld in die Seiten zu schieben ist. Der Katalog ist längst nicht tot. Zwar lässt die Nutzung bei der Ikea-Klientel leicht nach, aber auch diesen Sommer brachten die Schweden 200 Millionen Bücher unters Volk. Der renommierte ECC-Handel in Köln hat dem Katalog die Rolle als wichtiger Impulsgeber für den Onlinehandel zuerkannt. Für den Onlinehandel? Ja, und zwar immer dann, wenn es emotional werden darf. Dessous-Spezialist Lascana freut sich darüber, dass vor allem in der Herbstsaison in vielen Wohnzimmern die schönen Heftchen direkt neben der Programmzeitschrift liegen.

Zalando setzt auf ein Kundenmagazin mit Kaufanreiz

Denn Ritterschlag aber bekam das gedruckte Papier von einem echten PurePlayer, der (noch?) keine eigenen Filialen hat, von Zalando. Letztes Jahr startete man mit einem Magalog, einem Kundenmagazin mit Kaufanreiz. 1,5 Millionen Heftchen werden vierteljährlich produziert. Das System scheint zu funktionieren, denn diesen September erschien eine neue Variante, nämlich ein Heft speziell für Männer, fast zeitgleich mit dem Ikea-Katalog 2013 übrigens.

Für crossmediale Verbindungen setzt Zalando übrigens auf ein ziemlich schnödes System mit Zahlencodes, die man auf der Website eintippen kann. Da wäre noch etwas Luft nach oben. Vielleicht mal was mit Augmented Reality ausprobieren?

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