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Onlineanteil im Heimwerkerhandel wird sich bis 2030 verfünffachen

DIY wird immer beliebter

Die Digitalisierung wirkt sich auch im Baustoff- und Werkzeughandel sowie im Heimwerkerbereich (Do-it-yourself, DIY) zunehmend auf die Vertriebsstrukturen aus. So wird der Onlinehandel mehr und mehr zu einem Faktor für Groß- und Fachhändler sowie die Baumarktbranche. Im Branchenmittel liegt der Marktanteil des E-Commerce heute noch bei fünf Prozent, doch bis 2030 wird er auf 25 Prozent wachsen

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Für die Marktteilnehmer ergeben sich daraus unterschiedliche Konsequenzen und entsprechender Handlungsbedarf. Zu diesem Ergebnis kommen Branchenexperten des Beratungsunternehmens Roland Berger und des Handelsverbands Heimwerken, Bauen und Garten e.V. (BHB) in ihrer gemeinsamen Studie „Veränderung der B2C/B2B Marktstrukturen durch E-Commerce„, für die sie Großhändler, Lieferanten und Handwerker befragt und den Markt analysiert haben.

Großhandel mit Vorteilen

„Für den Großhandel bietet E-Commerce erhebliche Chancen“, sagt Sascha Haghani, stellvertretender Deutschlandchef von Roland Berger und Leiter des Competence Center Restructuring & Corporate Finance. „Vor allem gewinnt er dadurch einen zusätzlichen direkten Zugang zum Endkunden, sei es der Endverbraucher (B2C) oder der Handwerksbetrieb (B2B).“ Zudem kann der Großhandel aus einem umfassenden Produktsortiment schöpfen, detaillierte und visualisierte Produktbeschreibungen anbieten und aufgrund der Masse an Produkten günstigere Preise gestalten. Und er verfügt meist schon über die nötigen Strukturen, um alle Service-Bereiche wie etwa Zahlungsabwicklung, Online-Marketing oder Kundenberatung zentral zu steuern und anzubieten. Die Voraussetzungen für einen Auf- und Ausbau des Onlinehandels sind im Großhandel also sehr gut. Doch Haghani warnt auch: „Trotz der guten Startbedingungen ist der Erfolg im Onlinegeschäft auch für den Großhandel keineswegs garantiert. Nicht zuletzt deshalb, weil auch Lieferanten, DIY- und Fachhändler daran arbeiten, ihr E-Commerce-Geschäft auszubauen.“

DIY- und Fachhandel unter Druck; Handwerk spaltet sich auf

Für DIY- und Fachhandel stellt der Onlinehandel ein Muss dar, denn die Kunden stellen zunehmend Ansprüche in dieser Richtung. Gleichzeitig steigt aber auch der Druck. Denn die Preistransparenz, die der Onlinehandel herstellt, sowie die Konkurrenz durch Direktlieferungen von Lieferanten und Großhandel stellen bisherige Geschäftsmodelle in Frage. „Der jetzt schon existierende Verdrängungswettbewerb im DIY- und Fachhandel wird durch die Digitalisierung des Vertriebs weiter an Intensität zunehmen“, prognostiziert denn auch Dr. Peter Wüst, Hauptgeschäftsführer des BHB. Auch für das Handwerk hat der Trend zum Onlinehandel tiefgreifende Folgen und führt zu einer Aufspaltung in zwei Richtungen: Steht das Produkt im Mittelpunkt eines Kundenauftrags, etwa im Elektrohandwerk, verlagert sich die Aufgabe des Handwerkers zunehmend in Richtung Montage- und Service-Dienstleistung. Bei Handwerkern, bei denen die (Weiter-)Verarbeitung die zentrale Leistung darstellt, etwa im Maurerhandwerk, bleiben dagegen Wissen, Kompetenz und Knowhow des Handwerkers entscheidend. Dabei ist unter den Handwerkern selbst die Online-Kaufaffinität relativ gering – noch: „Wir konnten hier einen deutlichen Unterschied zwischen den Generationen ausmachen“, sagt Wüst. „Gerade die ‚Digital Natives‘ nutzen den Onlinehandel auch im Handwerk sehr intensiv. Das treibt die Spaltung mittel- bis langfristig voran.“

Handlungsempfehlungen für DIY- und Fachhandel

Damit Betriebe im DIY- und Fachhandel den harten Konkurrenzkampf bestehen, empfehlen die Experten von Roland Berger und des BHB drei Handlungsoptionen.

1. Forcierung eines Multikanal-Ansatzes

Die Händler sollten sämtliche Berührungspunkte mit dem Kunden definieren und bei allen Präsenz zeigen. „Der Kunde erwartet heute maßgeschneiderte und komfortabel nutzbare Angebote“, erklärt Haghani. „Dazu müssen alle Kanäle, also der Online-Shop, Website, App etc. sowie der stationäre Verkaufspunkt ineinander greifen und über ein integriertes Customer-Relationship-Management gesteuert werden.“ Zusätzlich sollten die Daten zentral analysiert werden, damit eine zielgerichtete Marketing- und Vertriebssteuerung ermöglicht wird.

2. Warengruppen separat positionieren

Die Ausrichtung der Sortimente sollte nach Marktchancen und Zielgruppenanforderungen erfolgen. Außerdem ist eine Differenzierung im Markt wichtig. Damit diese Neu-Positionierung gelingt, müssen Händler für jede Warengruppe einzeln analysieren, mit welchem Sortiment daraus sie sich am ehesten differenzieren können und wie es am besten präsentiert werden kann. Daraus ergeben sich wiederum die Anforderungen an die Multikanal-Strategie. Und Händler sollten versuchen, immer wieder innovativ zu sein und neue Ideen auszuprobieren, um im schnelllebigen Onlinehandel auch langfristig erfolgreich zu bleiben.

3. Strategische Partnerschaften mit ausgewählten Großhändlern

Durch Partnerschaften mit Großhändlern können DIY- und Fachhändler von deren Vorteilen wie dem umfassenden Sortiment oder den vorhandenen Strukturen profitieren. Zum Beispiel könnte der Großhändler Produktbilder und Texte liefern oder auch die Bestell- und Zahlungsabwicklung übernehmen. Auch für die Übernahme des Service‘ nach dem Verkauf sowie der Logistik ist der Großhandel prädestiniert. „Partnerschaften sind im Onlinehandel relativ leicht möglich“, sagt Haghani. „Und sie bieten viele Vorteile: DIY- und Fachhändler können ihren Aufwand für den Onlineauftritt erheblich reduzieren, wenn sie bestimmte Aufgaben vom Großhandel erledigen lassen. Umgekehrt gewinnt der Großhandel neue Kontaktpunkte zum Kunden und kann etwa bei der Beratung die Kompetenzen des Fachhandels nutzen.“

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