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Mittelstand beim Online-Marketing auf der Überholspur

Die kleinen Unternehmen zeigen sich in Sachen Online-Marketing dynamischer als vielfach angenommen

Von wegen, die Größten sind immer die fortschrittlichsten. Beim Online-Marketing hinken große Konzerne deutlich hinterher, während sich die kleineren Unternehmen dynamisch und innovativ zeigen. Zu diesem Ergebnis kommt die von Saxoprint herausgegebene und von TNS Infratest durchgeführte Studie im technischen Mittelstand.

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Knapp ein Viertel ihres Marketingbudgets geben mittelständische Unternehmen bereits für ihr Online-Marketing aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Online-Druckerei Saxoprint. Sie wollte von den Forschern des Marktforschungsinstituts TNS-Infratest wissen, wie viel Geld mittelständische Unternehmen in welche Marketingkanäle investieren. Daraus wurde die bisher größte Marketingstudie im technischen Mittelstand, für die Marketing-Verantwortlichen von 960 Firmen aus 11 Branchen befragt wurden.

Kleine Unternehmen investieren mehr

Eine Erkenntnis, die besonders ins Auge sticht: Die Ausgaben für Online-Marketing im Jahr 2016 lagen bei kleineren Unternehmen (20 bis 29 Mitarbeiter) bei 27 Prozent, bei großen Unternehmen (200 bis 500 Mitarbeiter) hingegen nur bei 17 Prozent des gesamten Marketingbudgets. Der Grund liegt auf der Hand: Bei klassischen Marketinginstrumenten wie TV-Spots können größere Unternehmen ihre Größenvorteile ausspielen, während die kleineren Betriebe auf zielgenaue, spezifische Maßnahmen und daher Instrumente des Online-Marketings angewiesen sind. Als wichtigsten Online-Maßnahme bewerten die befragten Unternehmen die Unternehmenswebseite (91 Prozent). Auf Platz 2 rangiert die Suchmaschinenoptimierung (50 Prozent) zur Unterstützung der Webseitenauffindbarkeit, Platz 3 belegt das E-Mail-Marketing (44 Prozent).

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Vergleicht man die profitabelsten mit den weniger profitablen der 960 Unternehmen treten deutliche Unterschiede zutage. Profitable Unternehmen gewichten den Einsatz von SEO um neun Prozentpunkte, den Einsatz von E-Mail-Marketing um zehn Prozentpunkte und die Nutzung von Social-Media-Kanälen um zwölf Prozentpunkte stärker als weniger profitable Unternehmen. Im Gegensatz dazu bewerten 44 Prozent der weniger profitablen Unternehmen Google-Anzeigen als wichtig oder sehr wichtig, nur 37 Prozent der profitabelsten Unternehmen teilen diese Einschätzung. Die Nutzung von Blogs ist sowohl für die profitabelsten (zwölf Prozent als auch die weniger profitablen Unternehmen (sechs Prozent) von geringerer Bedeutung.

Facebook ist meist genutzte Plattform

Platz 5 im Ranking der Top-Online-Maßnahmen belegen mit immer noch 30 Prozent Social-Media-Kanäle. Dabei ist Facebook bezüglich der Nutzungshäufigkeit mit 38 Prozent an erster Stelle, gefolgt von Xing (25 Prozent und YouTube (22 Prozent).

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Auch in Zukunft will der deutsche Mittelstand laut Studie weiter kräftig ins Online-Marketing investieren. So rechnen die Unternehmer mit einem Anstieg von neun Prozent auf rund 33 Prozent in den nächsten zwei Jahren. Dabei sehen die Mittelständler die weitere Einführung und Entwicklung von Online-Marketingmaßnahmen als wichtigste Herausforderung des Marketings – weit vor anderen Maßnahmen, wie der Automatisierung und Messbarkeit von Marketingmaßnahmen. Jedoch zeigen sich bei dieser Einschätzung zum Teil deutliche Unterschiede zwischen den unterschiedlichen Branchen. So erachten 77 Prozent der Unternehmen der IT-Branche den Einsatz von Online-Maßnahmen als äußerst relevant, dagegen teilen bloß 40 Prozent der Unternehmen der Branche der Kraftwagen und Kraftwagenteile diese Meinung. Über die Hälfte der mittelständischen Betriebe definieren zudem Content-Marketing als relevanten Leitansatz für ihre Marketingaktivität, der in Zukunft stärker verfolgt werden soll.

Offline kein alter Hut

Wer jetzt denkt, Offline verliert im Angesicht der wachsenden Bedeutung von Online zusehends an Bedeutung, der irrt. So werden beispielsweise Druckprodukte wie Flyer und Broschüren von 61 Prozent der befragten Unternehmen als wichtig oder sehr wichtig eingeschätzt. Auch Produktkataloge und Druck-Mailings sind nach wie vor beliebt. Als wichtigste Offline-Marketingmaßnahme zur Kunden- und Interessentengewinnung wird der Messeauftritt eingestuft.

Aber auch bei den präferierten Offline-Maßnahmen variieren die Einschätzungen je nach Unternehmensgröße. So sehen größere Unternehmen die klassischen Druckprodukte als sehr viel wichtiger an als kleine mittelständische Unternehmen.

Vergleicht man die profitabelsten mit den weniger profitablen der 960 Unternehmen treten weitere Unterschiede zutage. Während zwölf Prozent der profitabelsten Unternehmen TV-Spots und acht Prozent Radio-Spots als wichtige oder sehr wichtige Offline-Maßnahme ansehen; jeweils nur drei Prozent der weniger profitablen Unternehmen teilen diese Bewertung. Auch bei Druckanzeigen in Fachzeitschriften (42 Prozent der Profitablen und 33 Prozent der weniger Profitablen) und Sponsoring Fachzeitschriften (27 Prozent der Profitablen und 12 Prozent der weniger Profitablen)teilen sich die Einschätzungen.

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Grad der Digitalisierung stark branchenabhängig

Als wichtigstes Marketing-Instrument für die Gewinnung von Interessenten und Kunden haben die befragten Unternehmen ihre Unternehmenswebseite erkannt (39 Prozent ). Allerdings bleibt auch die Messe von großer Bedeutung (31 Prozent ). Diese Einschätzung variiert allerdings stark nach Branchenzugehörigkeit. Dies macht deutlich: es gibt keine allgemeingültige Strategie für alle Branchen und unterschiedliche Größen von Unternehmen, ebenso wenig einen optimalen Grad der Digitalisierung. Branchenspezifische Aussagen sind somit notwendig, um zu realistischen Einschätzungen zu kommen. Je nach Branche und nach verfolgten Zielen sind bestimmte Marketinginstrumente mehr oder weniger geeignet.

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Kommentare

  1. Schön zu lesen, ich denke gerade was die dynamische Agilität vom Mittelstand angeht kann hier ein echter Konkurrenzvorteil gegenüber doch relativ schwergewichtigen Konzernen erzielt werden, was gerade smarte Investitionen gegenüber einem großen unspezifischen Budget von einigen Großkonzernen belohnt.

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