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Online legt als Werbemedium des Handels zu

Die Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ab 100 Quadratmeter inklusive Aldi, Lidl, Norma und Drogeriemärkte stiegen im Jahr 2010 mit einem Plus von 1,5 Prozent auf knapp 156 Milliarden Euro. Das geht aus der Publikation „Handel – Verbraucher – Werbung 2011“ des Marktforschungs- und Medienunternehmens Nielsen hervor. Gleichzeitig sank die Anzahl der Verkaufsstellen im selben Zeitraum über alle Vertriebsschienen hinweg um 2,3 Prozent. Die vormaligen Nielsen-Universen zeigen aber auch, dass alle Vertriebsschienen von leicht gestiegenen Einkaufsbons profitieren, weil Verbraucher je Einkauf mehr Geld ausgaben als im Vorjahr. Da allerdings die Einkaufshäufigkeit im vergangenen Jahr sank, konnten im Vergleich zu 2009 keine Mehrumsätze erzielt werden.

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Den größten Anteil vom Umsatzkuchen schnitten sich mit 40 Prozent die Verbrauchermärkte ab. Sie hätten entgegen dem Markttrend Umsatzzuwächse von 3,4 Prozent realisiert. Parallel sei jedoch die Anzahl ihrer Verkaufsstellen um 3,5 Prozent gestiegen, sodass sie flächenbereinigt letztlich kein Plus verbuchen konnten. Discounter hätten das hauchdünne Umsatzplus von 0,7 Prozent ebenfalls nur vor dem Hintergrund einer um 1,5 Prozent gestiegenen Anzahl von Filialen erwirtschaftet. Nach wie vor würden sie aber die größte Akzeptanz unter den Verbrauchern verzeichnen, sowohl in Bezug auf die Käuferbasis wie auch auf die Höhe der Ausgaben.

Die echten Gewinner seien 2011 die Drogeriemärkte: Diese legten trotz eines deutlichen Abschmelzungsprozesses beim Filialnetz (-8,3 Prozent) im Umsatz leicht zu (1,4 Prozent). Supermärkte zeigten zwar auch im vergangenen Jahr eine weiter sinkende Tendenz bei den Umsätzen, konnten das Abwärtstempo aber drosseln (-1,5 Prozent). Die seit einigen Jahren zu beobachtende Verkleinerung des Filialnetzes setzte sich weiter fort (-4,2 Prozent); dabei – auch dies ein fortdauernder Trend – verzeichnete diese Vertriebsschiene aber steigende Umsätze pro Filiale. Die schwache Performance im LEH spiegelte sich in den Entwicklungen der wichtigsten Warenklassen wider: Ein leichtes Umsatzplus verbuchten im Foodbereich unter den 17 Kategorien nur „Tabakwaren“ sowie „Fette & Öle“. Bei Nearfood konnte keine der elf Warenklassen eine positive Entwicklung erzielen.

Der Bruttowerbemarkt erzielte im vergangenen Jahr in Deutschland sogar einen neuen Rekord mit zweistelligen Zuwächsen: Dieser erreichte ein Niveau von rund 25 Milliarden Euro (Vorjahr: 22,6). Als umsatzstärkstes Medium habe davon vor allem die TV-Werbung profitiert; der Anteil stieg von 41,6 auf 43,7 Prozent. Deutliche Zuwächse habe auch die Online-Werbung verzeichnet, auf welche 9,5 (Vorjahr: 7,7) Prozent der Werbebudgets entfielen. Branchenbezogen lägen die Ausgaben der Handelsorganisationen mit gut zwei Milliarden Euro weiter an erster Stelle im Markt. Der Löwenanteil sei dabei in Zeitungswerbung investiert worden, gefolgt von Werbemaßnahmen im TV. Die Discounter hätten im vergangenen Jahr die Bruttowerbeaufwendungen stark zurückgefahren, während Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser ihren Bruttowerbedruck um ein Drittel aufstockten. Mit bislang 2,8 Prozent Anteil am Gesamtetat ist die Internetwerbung seitens des stationären Handels noch ausbaufähig – der Versandhandel bringt es allerdings schon auf 14,5 Prozent Budgetanteil.

Eine wachsende Rolle bei der Kaufentscheidung spielen Social Media. In Deutschland fällen nach Nielsen-Online-Befragungen derzeit 14 Prozent der Verbraucher ihre Kaufentscheidung erst, nachdem sie die jeweiligen Produktbewertungen auf einschlägigen Portalen im Internet studiert haben. Im europäischen Durchschnitt (30 Prozent) lägen die Bundesbürger damit allerdings noch weit zurück. Beispielsweise konsultiere in der Schweiz bereits jeder fünfte Verbraucher vor dem Kauf entsprechende Social-Media-Plattformen. Besonders beliebt sei die Abfrage bei elektronischen Geräten. Hier checke knapp ein Drittel der deutschen Verbraucher vor dem Kauf Online-Bewertungen, wohingegen dies im weltweiten Durchschnitt schon 40 Prozent täten.

www.de.nielsen.com

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