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OMR17: Gelungenes Content Marketing, gibt es das überhaupt?

Ist Content Marketing nur ein leeres Buzzword, oder lohnt es sich, sein Marketing Budget in „Content Budget“ umzuwandeln? Die Diskussion über genau diese Fragen sind nicht neu, ebben aber auch im Jahr 2017 nicht ab. Das nahmen die Online Marketing Rockstars zum Anlass diesem Thema eine Session zu widmen - mit spannenden Referenten und ebenso spannenden Erkenntnissen.

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Der aktuelle Hype um Content Marketing ist nicht zu übersehen. Doch Produktion und Performance klaffen auseinander, denn ein großer Teil der von Unternehmen erstellten Inhalte wird nie von Verbrauchern konsumiert – um genau zu sein, konsumieren sie nur 20 Prozent aller erstellten Inhalte. Amir Mirshahi von der Agentur Track zeigte, wie Werbetreibende es vermeiden können, in diese Falle zu laufen. „Derzeit gibt es kein einheitliches Verständnis von Content Marketing, trotzdem stecken alle ihr Marketingbudget hinein“, leitet Mirshahi in seinen Vortrag ein und untermauert seine These mit eindrucksvollen Daten: So seien 80 Prozent der Unternehmen aktuell nicht imstande, den Erfolg ihrer Content-Marketing-Kampagnen zu messen. Zudem werde jede Person mit 750 Werbekontakten pro Tag konfrontiert und jeder von uns googlet 350 Mal am Tag und wolle dabei am liebsten auf keinerlei Werbung stoßen. Wie kann man als Unternehmen da überhaupt herausstechen und Relevanz erzielen?

Mehr Verständnis für den Konsumenten

„Der Erfolg ist nicht Content Marketing allein. Erfolg hat nur, wer Content Marketing als Zusammenspiel aus CRM, Content Marketing, Paid Search, Email-Marketing und vielem mehr versteht“, entschlüsselt Mirshahi das Rätsel. Warum? Weil es nichts bringe, sich nur auf seinen lang erdachten und ausgefeilten Inhalt zu versteifen, dabei aber die Wünsche und Vorlieben der Verbraucher aus den Augen zu verlieren. Vielmehr müsse man seine Kunden kennenlernen und ihnen auf sie zugeschnittenen, individualisierten Content bieten. „Wir müssen weg von Customer Centric, hin zu Human Centric“, bringt Mirshahi es auf den Punkt. Und das gehe nur, indem man auf Smart Data und Individualisierung setzt, das heißt auf Basis Daten individuelle Angebote schafft.

McDonalds als Paradebeispiel guten Content Marketings

So habe es beispielsweise McDonald’s getan. Die Fast-Food-Kette stand vor der misslichen Frage: Wie locken wir Konsumenten in unsere Restaurants, wenn wir unsere Produkte nicht subventionieren wollen? Das heißt, wenn wir unsere Kunden nicht nur mit besonders günstigen Angeboten, sondern auch mit Produkten zu regulären Preisen begeistern wollen. Die Lösung: Gewinnspiele. McDonald’s druckte Promotion Codes auf seine Burger, die tolle Gewinne versprachen und die Kunden zum Mitmachen – und als schöner Nebeneffekt natürlich auch zum Burgerkauf – animierten. Dadurch, dass die Kunden für die Teilnahmen an den Gewinnspielen ihre Daten angeben mussten, sammelte die goldene Möwe diese Daten parallel und analysierte das Essverhalten ihrer Kunden. Stichwort ist hier „Smart Data“, das Mirshahi als Schlüssel zum Erfolg einer gelungenen Content Marketing-Strategie ausmacht. Denn durch die smarte Auswertung der Daten kannMcDonald’s beispielsweise per Push-Nachricht spezielle Angebote an die Kunden verschicken, wenn diese sich in der Nähe eines Restaurants befinden. Als Steigerung zu den Promotion Codes entwickelteMcDonald’s schließlich eine App, um noch gezielter auf die Wünsche seiner Kunden eingehen zu können.

Insgesamt sei McDonalds ein ideales Beispiel für die „Evolution des Content Marketing vom Content Centric zu Human Centric“, stellt Mirshahi abschließend fest. Denn statt den Fokus nur auf Inhalte zu legen, versuche McDonald’s seine Kunden zu verstehen und auf ihre Wünsche zu reagieren: „McDonalds stellt die menschlichen Werte in den Vordergrund und vereint Brand Awarness, Customer Experience Management und Digitale Touchpoints.“

Content ist nicht nur „Inhalt“

Aus der Praxis berichtete auch Edward Wood, Head of Content Marketing bei der Sprach-App Babble, der eine interessante Definition des Content Marketing mitbrachte. Denn Wood definiert Content nicht nur als Inhalt. Vielmehr sei Content:

  • die Plattformen, also das CMS, das Magazin, die Website und die App
  • das Team, das hinter Babble steht, wie das Magazin-, Social-Media, Video- oder Discovery-Team sowie Wood selbst
  • die Kreationen wie Videos
  • die Distribution

Die kleinen Dinge machen den Erfolg

Außerdem machte er an zwei Beispielen klar, dass oft „die kleinen Dinge“ Content Marketing zum Erfolg verhelfen. So lernte Edward zu Beginn seiner Karriere seinen Weggefährten Matthew kennen, der 20 Sprachen spricht, neun davon fließend. Sie produzierten ein Video, das sie unter dem Namen „10 Tips And Tricks to learn A language“ auf YouTube stellten. Leider mit nur mäßigem Erfolg. Um es „more sensational“ klingen zu lassen, ersetzen sie das „A“ durch „Any“, also „10 Tips And Tricks to learn Any language“. Das Video wurde zum Erfolg.

Ebenfalls gut kam ein Challenge-Video von Matthew mit dessen Zwillingsbruder an, der ebenfalls 20 Sprachen spricht und sich mit seinem Bruder battelte, wer die türkische Sprache nach einer Woche besser beherrsche. Daraufhin rief Babble die Zuschauer zu ähnlichen Sprach-Versuchen auf und erhöhte seine Klickzahl aufs Neue. Challenges seien grundsätzlich gute Formate, Wood spricht vom „Thrill of Challenge“. Drei von einer Million Menschen nutzen derzeit die Sprach-App.

Content Marketing Evolution – Storytelling mit ROI

Auch wenn Sie nicht Lego, Nike, Red Bull oder eine der anderen Marken sind, die unsere Branche als Leuchttürme des Content Marketings bezeichnet, glaubt Yahoo, dass Ihre Marke eine inspirierende Geschichte zu erzählen hat. Um dies zu verdeutlichen, zeigte Tom Kattermann, Head of Solutions bei Yahoo Germany, einige Erkenntnisse aus der hauseigenen größten Content-Marketing-Studie Europas namens „Return on Inspiration“, an der Yahoo sechs Jahre lang arbeite und die durch den IAB Europe ausgezeichnet wurde.

Inspiriere die Menschen

Das wichtigste Ergebnis: Trotz der verschiedensten Marken, Branchen und Produkte, war eines am erfolgreichsten: Content, der User inspiriert, etwas Neues auszuprobieren. Er treibe den ROI immens in die Höhe, was man unter anderem an der um 84 Prozent gesteigerten Kaufabsicht ablesen könne.

Die größte Herausforderung sei die Fragmentierung der Medien, die dazu geführt habe, dass es für Marken immer schwerer werde, sich zu differenzieren und relevant zu sein.

Zusammenfassend legte Kattermann den Zuhörern drei Key Take Aways ans Herz:

  • inspirierende Inhalte erzeugen ROI.
  • die besten Daten und Inhalte nutzen.

  • guter Content verdient eine gute Content Distribution – die Inhalte sollen die Nutzer finden, nicht andersherum.

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