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Neugeschäft mit System: Wer pitchen muss, ist selbst schuld

Christian Haimerl ist Experte für Neugeschäft

Was haben Versicherungsagenturen und Werbeagenturen gemeinsam? Beide bieten etwas an, das nicht gekauft wird, sondern verkauft. Die gute Nachricht ist: Werbung verkaufen macht mehr Spaß und bringt mehr Response. Dennoch wird Werbung so gut wie nie aktiv verkauft, weil Neugeschäft in den meisten Agenturen Chefsache ist und entsprechend immer dann in Angriff genommen wird, wenn der Chef gerade Zeit hat. Also nie. Oder aber dann, wenn Aufträge dringend benötigt werden. Also zu spät

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Von Gastautor Christian Haimerl

Seit fünf Jahren begleite ich mittelständische Unternehmen, Verlage und Werbeagenturen bei der systematischen Entwicklung des Neugeschäfts. Dabei geht es stets um fünf einfache Fragen. Wer die aus dem Stegreif beantworten kann, der macht in Sachen Neugeschäft schon vieles richtig:

1. Wie viele Kundentermine benötigen Sie für einen Abschluss?

Mehr als drei? Dann läuft etwas falsch. Checken Sie Ersteindruck, Präsentationsunterlagen, Termin-Nachbearbeitung. Meist sind Ideen und Präsentation top, Verkaufsanker aber flop.
Fragen Sie konkret nach: „Kommen wir ins Geschäft?“ „Bis wann kann ich mit einer Entscheidung rechnen?“ Kommunizieren Sie präzise und verbindlich. Verlangen Sie dasselbe von Anfang an von Ihren Kunden: Es geht um Augenhöhe.

2. Wie viele Netto-Kundenkontakte sind nötig für einen Kundentermin?

Mehr als zehn? Dann müssen Sie nachjustieren: Adressauswahl, Ansprachestrategie, Nutzenargumenation. Meist ist noch überall Luft nach oben.

3. Wie viele Netto-Kundenkontakte machen Sie durchschnittlich pro Woche?

Mindestens 15 sollten es sein. Alles darunter ist zu wenig für stabiles Neugeschäft.

4. Wie hoch ist Ihr aktuelles Angebotsvolumen im Markt?

Rechnen Sie genau nach. Und behalten Sie die Entwicklung der Summe im Auge.

5. Welcher Prozentsatz Ihres Angebotsvolumens wird zu Umsatz? 

Dieses Verhältnis bestimmt Ihre Schlagzahl: Je nach Branche sind zehn bis 30 Prozent normal. Umsatz folgt Angebotsvolumen. Das bedeutet: Was heute nicht als Angebotsvolumen im Markt ist, kann morgen nicht zu Umsatz werden. Sprich: Für 100.000 Euro mehr Umsatz müssen zwischen 300.000 Euro und einer Million Euro Angebotsvolumen im Markt platziert werden.

Systematische Kaltakquise erfordert einen Zeitaufwand von etwa einer Stunde pro Arbeitstag – etwa 200 Stunden pro Jahr. Admin-Stunden, wohlgemerkt: Der Chef sollte lediglich Anzahl und Qualität der vertrieblichen Aktivitäten kontrollieren sowie Kundentermine absolvieren.

Die 200 Stunden Aufwand refinanzieren sich innerhalb der ersten zwölf Monate komplett über neues Geschäft. Innerhalb von 24 Monaten entstehen erfahrungsgemäß zehn bis fünfzehn neue Projekte. Multipliziert man diesen Umsatz mit der Zeitspanne, über die ein neuer Kunde durchschnittlich bei der Agentur bleibt, so wird daraus schnell ein Erwartungswert von gut und gern einer halben Million Euro pro Neukunde. Wer da noch um Aufträge pitcht, möglicherweise sogar ohne Honorar, ist selbst schuld.

Zum Autor: Dipl.-Kfm. Christian Haimerl (42) ist Experte für Neugeschäft. Er war Kundenberater in zwei Werbeagenturen und hat danach die Leistungs- und Vertriebskommunikation der Allianz Privaten Krankenversicherung geleitet. Seit fünf Jahren verhilft er Unternehmen, Verlagen und Agenturen zu stabilem Wachstum aus systematischer Kaltakquise. Kontakt: c.haimerl@businesscourage.com

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