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Multiscreen-Kampagne effektiver als TV allein

Werden die Kommunikationskanäle TV, Online und Mobile im Rahmen einer Werbekampagne verknüpft, steigt damit nicht nur die Netto-Reichweite. Wie eine Studie der Mediaagentur Zenith und des Vermarkters IP Deutschland für eine O2-Kampagne zeigt, verzeichnen auch die Wirkungsparameter mit jedem weiteren Kanal Zuwächse: Die Aufmerksamkeit der Verbraucher steigt, die Kaufrelevanz erhöht sich und das Markenimage wird verbessert.

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Die zunehmende Aufweichung der Grenzen zwischen TV, Online und Mobile erfordert neue Kommunikationskonzepte und neue Wirkungsbelege. Beides wurde mit dem Telekommunikationsunternehmen Telefónica Deutschland realisiert: Für das Weihnachtsgeschäft 2012 setzte O2 auf die geräteübergreifende Multiscreen Rotation. Hierfür wurde die 20-sekündige Videobotschaft sowohl Online (Desktop und Laptop) als auch auf dem Smartphone und Tablet PC ausgespielt. Parallel dazu waren TV-Spots on air. Die Effektivität der Medienkombination belegt ein gemeinsames Forschungsprojekt der verantwortlichen Mediaagentur Zenith aus dem VivaKi-Netzwerk und des Medienvermarkters IP Deutschland.

Erinnerungswerte steigen auf über 90 Prozent

Die begleitende Werbewirkungsforschung wurde sowohl über eine Online- (472 Befragte) als auch Mobilebefragung (548 Befragte) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass TV alleine bereits eine sehr hohe Wirkung erzielte, in Kombination mit weiteren Medien, wie Online und Mobile, konnten die Erinnerungswerte noch verstärkt werden: Von den Befragten, die nur über TV erreicht wurden, konnten sich durchschnittlich 80 Prozent an die Marke O2 erinnern. Dieser bereits sehr hohe Wert konnte in beiden Befragungsgruppen durch die Belegung weiterer Screens auf über 90 Prozent gesteigert werden.

Auch die Bewertung des Spots profitierte von dem multimedialen Auftritt: Sowohl in der Onlinegruppe als auch in der Mobilegruppe waren die Befragten davon überzeugt, dass die O2-Werbung anders ist als von anderen Telekommunikationsanbietern. Dass sie einprägsam, sympathisch und glaubwürdig wirkt und dazu anregt, sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Das bestätigen mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent Onliner, 61 Prozent Mobiler), die allein durch TV erreicht wurden. Über das „Doppel“ TV und Online angesprochen, gibt es eine noch größere Zustimmung (65 Prozent Onliner, 72 Prozent Mobiler) gibt es eine noch größere Zustimmung. Den höchsten Wert schließlich erzielte die Dreier-Kombination aus TV, Online und Mobile. Hier wurden Werte von über 70 Prozent erreicht.

Markenimage profitiert ebenfalls

Die Multimedia-Präsenz verschafft aber nicht nur die größtmögliche Aufmerksamkeit, sondern beschert auch eine höhere Kaufrelevanz. Für 28 Prozent der TV-Mono-Nutzer kommt O2 als möglicher Vertragspartner infrage. Durch die Wahrnehmung auf mehreren Kanälen konnte dieser Wert auf 54 Prozent (TV und Online) und 57 Prozent (TV, Online und Mobile) gesteigert werden. Auch das Markenimage von O2 profitierte vom Multiscreen-Ansatz: 71 beziehungsweise 69 Prozent der Multiscreen-Nutzer attestieren dem Anbieter Telefónica Deutschland ein besseres Image – angefangen bei den Angeboten bis hin zum Service. Ebenfalls sind es in beiden Gruppen jeweils über 70 Prozent, die durch die crossmediale Ansprache eine höhere Empfehlungsbereitschaft für die Marke zeigen.

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