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Mehr Zielgruppendaten – mehr Programmatic Advertising

Das geschätzte zehnprozentige Wachstum des digitalen Werbemarktes im kommenden Jahr wird vor allem von Real Time Advertising getrieben. Bei den Disziplinen und Kanälen im Online-Werbemarkt wird es jedoch auch Verlierer geben. Denn nach Überzeugung von Manfred Klaus, Sprecher des Fachkreises Online-Mediaagenturen im BVDW, kann „die starre Logik und Mechanik der klassischen Mediaplanung auf der Basis bisheriger Reichweiten und Nutzungsdaten die Effizienzpotenziale aus der datengetriebenen Automatisierung, Dynamisierung und „Realtimeisierung“ von Planung, Konzeption und Kreation nicht ausreichend ausschöpfen“.

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Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht zur dmexco seinen Trendmonitor 2014. Laut der Expertenbefragung kann zwar von einem anhaltend starken Wachstum des gesamten digitalen Werbemarktes in 2015 ausgegangen werden, jedoch sind gravierende inhaltliche und den Digitalmix betreffende Veränderungen zu erwarten.

Online-Anteil steigt je nach Branche unterschiedlich stark

Nach wie vor bietet sich beim Blick auf den Online-Anteil an den Werbespendings ein branchenabhängig sehr unterschiedliches Bild. Obwohl Handel und Versand, Textilien und Bekleidung sowie Kraftfahrzeuge, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik aktuell bereits einen Online-Anteil von rund 15 Prozent am Media-Mix verzeichnen, gehen über 70 Prozent der Befragten hier von einem weiteren Anteilswachstum aus.

Die Branchen- und Potenzialentwicklung erläutert Christian Franzen, ebenfalls FOMA-Sprecher: „Digital etablierte Branchen stellen die Stütze des digitalen Werbemarktes dar. Gleichzeitig sehen wir ein hohes Potenzial in einigen Branchen, die derzeit noch einen geringen Online-Anteil ausweisen. Dazu zählen vor allem Gesundheit und Pharmazie sowie Textilien und Bekleidung. Aber auch bei Handel und Versand gehen wir von weiterem umfangreichem Wachstum aus.“

Qualitätssicherung wird wichtiger

Im vergangenen Jahr haben die Online-Mediaagenturen neun Prozent ihrer Online-Display-Werbespendings über den Echtzeit-Mediahandel ausgegeben. Für 2014 sehen die Experten diesen Anteil auf 16 Prozent anwachsen. 2016, so die Prognose der FOMA, nähert sich die Quote der Ein-Drittel-Marke und wird sich auf knapp 30 Prozent belaufen.

„Programmatic Advertising, insbesondere der datenbasierte automatisierte Mediaeinkauf, bietet umfangreiche Effizienzvorteile“, erklärt Sascha Jansen, Sprecher FOMA. „Durch die Verfügbarkeit immer weiterer Zielgruppendaten wird sein Stellenwert künftig weiter wachsen. Umso wichtiger werden Qualitätssicherungsmaßnahmen wie Brand Safety und Ad Verification zum Nachweis der Traffic-Güte und um zum Schutz von Marken.“

Neue Bewertungsmuster müssen erarbeitet werden

Besondere Relevanz für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes messen die FOMA-Experten dem Thema „Real Time Advertising“ bei: Für rund zwei Drittel der Befragten (72,5 Prozent) ist es sehr relevant. Jeweils 60 Prozent stufen „Customer Journey Tracking“ und „Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten allgemein“ als besonders wichtig ein. Genannt werden außerdem „Data“ (50 Prozent) und „Datenschutz“ (47,5 Prozent) sowie „Audience Verification“ (47,5 Prozent).

Im Hinblick auf die qualitative Bewertung von digitalen Kontakten sind sich Online-Mediaagenturen einig, dass etablierte Größen wie Gross Rating Point in der komplexen Digitalwelt an die Grenzen ihrer Aussagefähigkeit in punkto Wirkungschance stoßen und neue, digital­adäquate Bewertungsmuster erarbeitet werden müssen. Die Viewability wird als „ein Baustein für eine härtere Kontaktbewertung“ betrachtet. Sie kann den Mediaexperten zufolge „aber lediglich eine Vorstufe und kein Wirkungsäquivalent sein“. Zudem müssten Messung und Bewertung standardisiert werden. Was eine Währung zur Bewertung der tatsächlichen Werbewirkung betrifft, so sehen die Befragten die Machbarkeit aufgrund der Komplexität der Wirkungsfaktoren als derzeit noch völlig offen an.

Planungsdaten künftig relevanter als Reichweitendaten-

Daten, so die FOMA-Experten, werden die Art und Weise der Mediaplanung weitreichend verändern. Für nahezu zwei Drittel der Befragten (61 Prozent) werden Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten. Über zwei Drittel (68 Prozent) sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Kampagnenerfolg und der Qualität der Systeme der Datenanalyse und Auslieferungslogik. Dementsprechenden bejahen sie einen Optimierungsbedarf insbesondere auch im Bereich des Data Management und der datenschutzkonformen Verschränkung von Datenquellen.

„Internet der Dinge“ wird Werbung datenmäßig bereichern

Vor allem das „Internet der Dinge“ wird beim einzelnen Werbekontakt eine zunehmende Fülle an Nutzungsdaten zur Verfügung stellen, die zukünftig für eine stringente Dateninterpretation und ein stringentes Datenmanagement berücksichtigt werden müssen. So stimmen über 82 Prozent der Befragten der These zu, dass das „Internet der Dinge“ ihnen völlig neue Möglichkeiten im Hinblick auf die Auslieferung und Messung von Werbekontakten liefern wird.

„Die fortschreitende Digitalisierung der persönlichen Lebenswelt führt zu einer erheblichen Ausweitung digitaler Kontaktpunkte mit den Konsumenten – häufig jenseits bislang herkömmlicher Medien und Werbeträger“, betont FOMA-Sprecher Uli Kramer. Der mit dieser Erweiterung der Customer Journey verbundene quantitative wie qualitative Zugewinn an hochwertigen Zielgruppendaten führe dazu, dass harte Echtzeit-Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten aus vergleichsweise „alten“ Markt-Media-Studien. Das biete insbesondere Online-Mediaagenturen den Wettbewerbsvorteil, sich durch umfassende Datenkompetenz zu profilieren.

(BVDW/asc)

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