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Marketing Tag 2015: Kein Rückzug der Marketingwissenschaft in den Elfenbeinturm

Auf dem Marketing Tag diskutierten drei Professoren über die deutsche Marketingwissenschaft

Eine Brücke von der Marketingwissenschaft, die sich in der Vergangenheit mehr um Publikationen in internationalen A-Journals als um die Praxis kümmerte, versuchte die Session „Marketing Science meets Practice“ zu schlagen. Ein Vortrag auf dem deutschen Marketing Tag 2015

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Von Peter Hanser

Die präsentierten Forschungsergebnisse machten deutlich, dass sich die deutsche Marketingwissenschaft nicht gänzlich in den Elfenbeinturm zurückgezogen hat, sondern in Zusammenarbeit mit der Praxis durchaus wertvolle Erkenntnisse produziert.

Wie die sozialen Netzwerke die Konsumentennachfrage beeinflussen, veranschaulichte Prof. Michael Clement von der Universität Hamburg. In Experimenten konnte der Hamburger Forscher nachweisen, wie die Angaben von Absatzzahlen auf Shop-Sites die Marktkonzentration steigert, weil sie zu einer höheren Nachfrage bei den stark nachgefragten Produkten führen.

Vorhersagegenauigkeit neuer Kundenverträge

Das Modell ECO zur Akquisition von Neukunden auf Preisvergleichsportalen präsentierte Prof. Ju-Young Kim vom Karlsruher Institut für Technologie. ECO, in Zusammenarbeit mit einem Stromanbieter entwickelt, verfolgt das Ziel der Maximierung des Gewinns durch Anpassung von Preis und Boni in allen Regionen durch Belegung des optimalen Rangs in den Ergebnissen von Preisvergleichsportalen. Eine große Herausforderung bei 3,2 Millionen möglichen Varianten. Mit dem Modell gelang es, die Vorhersagegenauigkeit über neue Kundenverträge zu verbessern. Gegenüber der herkömmlichen Vorgehensweise konnte die durchschnittliche Gewinnmarge vom Minus ins Plus gedreht, die Zahl neu abgeschlossener Verträge um 43 Prozent gesteigert und die gesamten Akquisitionskosten um 35 Prozent reduziert werden. Mit dem Tool kann das Management nun verschiedene Kombinationen von Preis und Boni miteinander vergleichen und bewerten.

LED-Fernseher in Konkurrenz

Eine Studie zum besseren Verständnis des Wettbewerbs stellte E-Commerce-Forscher Bernd Skiera von der Goethe-Universität Frankfurt vor. Untersucht wurden die Wettbewerbsbeziehungen im Bereich von LED-Fernsehern auf operativer und strategischer Ebene. In diesem Markt konkurrieren insgesamt 1.124 Produkte miteinander. Die vorgestellte Methodik veranschaulicht auf der operativen Ebene, welche Produkte miteinander im Wettbewerb stehen und auf der strategischen Ebene, welche Unternehmen gegeneinander konkurrieren. Dafür wurde das Vorverkaufsverhalten der Probanden untersucht, die durch die Wahl der Vergleichsgeräte verdeutlichten, welche Produkte und Unternehmen miteinander im Wettbewerb stehen.

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