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Markenkritiker auf Facebook und ihre Gründe für gesenkte Daumen

Fans sollen ihre positive Meinung gern lautstark kundtun. Kritische Stimmen hätte man aber gern etwas leiser. Dieses Wunschdenken vieler Unternehmen führt dazu, dass das Potenzial von Social Media häufig ungenutzt bleibt. Die Mediaagenturgruppe Vivaki hat im Rahmen der Studie „Motzbold oder Markenfan? – Motive und Erwartungen von Markenkritikern auf Facebook“ 186 Personen befragt, die aktiv oder passiv auf Facebook Kritik gegenüber Marken üben.

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Die wichtigsten Gründe, warum Menschen Fanpages „Ent-Liken“ oder kritische Postings auf der Pinnwand der Marke hinterlassen, sind Unzufriedenheit mit Ware oder Serviceleistung, dem öffentlichen Auftritt des Unternehmens zum Beispiel in der Werbung oder dem allgemeinen Geschäftsverhalten. Insbesondere der Frust mit einer Dienstleistung potenziert sich, wenn der Verbraucher in anderen Kanälen kein Gehör findet, indem er etwa in Warteschleifen vergessen oder mit standardisierten Textbausteinen abgespeist wird.

Druckmittel gegenüber dem Unternehmen

Die Kritik im nächsten Schritt öffentlich zu adressieren, basiert auf der Hoffnung, schnellere und professionellere Hilfe zu erhalten, da die Veröffentlichung der eigenen Unzufriedenheit als Druckmittel gegenüber dem Unternehmen fungiert. „Wer sich auf Facebook beschwert, erwartet eine schnelle, freundliche Reaktion und eine kompetente Lösung seines Problems“, fasst Julia Jakof, Research Manager bei Vivaki, zusammen. „Viele der Befragten haben diese positive Erfahrung gemacht. Ihr Problem wurde gelöst, die Bindung an die Marke dadurch oftmals mehr gestärkt als durch den Kontakt mit Werbemitteln oder im Rahmen von Promotion-Aktionen.“

Besonders interessant: Die Erwartungen, wie ein Unternehmen auf eine auf Facebook gepostete Beschwerde reagieren sollte, sind bei Männern und Frauen unterschiedlich. Während die meisten Männer eher an einer rationalen Stellungnahme interessiert sind, erwarten Frauen in erster Linie eine Entschuldigung. „Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass eine eigene Facebook-Seite professioneller Pflege bedarf“, sagt Jens-Peter Hilger, Director Social Media bei der Zenith Optimedia-Tochter Newcast. „Leider sind viele Unternehmen immer noch nicht in der Lage, kompetent, verständnisvoll und vor allem schnell auf via Facebook vorgebrachte Beschwerden zu reagieren.

Das Beschwerde-Paradoxon beachten

Das Löschen von Kommentaren oder der Verweis auf andere Feedbackkanäle nach dem Motto: „Hier machen wir nur Gewinnspiele!“, stößt Hilger zufolge auf Unverständnis und verschlimmert die Situation, wenn frustrierte Kunden einen „Shitstorm“ lostreten. „Unternehmen sollten ihre Facebook-Präsenzen deshalb sorgfältig pflegen und sich im Umgang mit Kritikern an das Beschwerde-Paradoxon erinnern“, betont Hilger. Denn der Kunde, der sich beschwert hat und dessen Problem für ihn zufriedenstellend gelöst wurde, werde enger an die Marke gebunden sein, als ein Kunde, der sich nie beschwert hat.“

(Vivaki/asc)

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