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Markenkernschmelze: Deutschlands Imagegebäude zerfällt

Jürgen Häusler

Taugt „Made in Germany“ noch zur Exportförderung? Erfunden wurde es Ende des 19. Jahrhunderts von smarten englischen Standortvermarktern (avant la lettre) im Rahmen der Abwehrschlacht gegen bedrohliche deutsche Importe. Dieser Schuss ging bekanntlich nach hinten los: Die deutschen Produkte setzen sich gegen das englische Marketing durch

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Die vermeintlich landestypisch hohen Anforderungen an Produktqualität, Leistungsorientierung und Innovationsbereitschaft , idealtypisch personifiziert im sprichwörtlichen deutschen Handwerker, Ingenieur und Kaufmann, machten „Made in Germany“ fortan zum durchschlagskräftigen Instrument zur Eroberung des Weltmarktes durch die deutsche Industrie.

Seine Blütezeit erlebte die Herkunftsbezeichnung nach dem zweiten Weltkrieg. Das Wirtschaftswunder wurde auch getrieben durch die internationale Strahlkraft des „Made in Germany“. Sie trug dazu bei, Deutschland zum Exportweltmeister zu machen. Weltweit attraktiv wurden Fahrzeuge, die vermeintlich fuhren, und fuhren und fuhren. Stars konnten sich dadurch international von der Masse abheben, dass sie dem guten Stern auf den Straßen folgten. Deutsche Marken wurden zu deutschen Mythen in der globalen Warenwelt.

Respekt statt Zuneigung

Diesem Mythos entsprechend garantierten deutsche Hersteller den Konsumenten und Industrieabnehmern in aller Welt (scheinbar), dass deutsche Konsum- und Investitionsgüter dauerhaft und gemäß den jeweils aktuellen Standards funktionierten. Verlässlich und robust, präzise und fehlerfrei, effizient, effektiv, innovativ. Das verhalf deutschen Angeboten auf dem Weltmarkt zu Bekanntheit, Ansehen und Respekt, machte sie attraktiv und empfehlenswert. Es schuf, förderte und sicherte die Nachfrage nach deutschen Produkten.

„Made in Germany“ wurde also zu einer internationalen Respektbezeichnung? Ja. Vertrauenserweckend in der komplexer und verunsichernden vernetzten Welt? Ebenso. Eine Liebesbezeichnung war beziehungsweise ist „Made in Germany“ damit allerdings sicher noch nicht geworden. Derartige Gefühle lässt allenfalls die jüngere Spielart der Fußballnationalmannschaft hin und wieder aufkommen – ausgerechnet! So stöhnt der traditionsbewusste Fan von der Insel oder vom südamerikanischen Kontinent. Und jüngst rieb sich die Welt für einen Moment verdutzt die Augen, als ausgerechnet eine deutsche politische Führungskraft angesichts unhaltbarer Missstände mitten in Europa menschlich-humane Regungen zeigte.

Bürokratischer Wahnsinn

Aber – je nach Perspektive: kein Anlass zu Angst oder Euphorie. Zwei Schwalben machen ganz offensichtlich noch längst keinen deutschen Frühling. Kaum heizt das „Made in Germany“ nicht nur die Nachfrage nach deutschen Gütern oder Investitionen in aller Welt an, sondern macht Deutschland international attraktiv als Lebens- und Arbeitsort für die vormaligen Abnehmer deutscher Angebote, da zerfällt sein über Jahrzehnte aufgebautes Imagegebäude.

Heimat „Made in Germany“ präsentiert sich als möglichst unattraktiv für hilfsbedürftige, interessierte und engagierte Weltbürger. Qualitätsorientierte Präzisionsorientierung (Nur das Beste ist gut genug) endet im erstbesten Krisenfall schnell im bürokratischen Wahnsinn. Zukunftsorientierte Leistungsfreude (Wir schaffen das) mutiert in Windeseile zu apokalyptischen Angstzuständen. Weltoffene Eroberungslust degeneriert im ersten kalten Gegenwind zum panischen Rückzugsgefecht in die geschützten eigenen vier Wände. Das Abendland scheint vom Anderen und Fremden bedroht. Uneingeschränkte staatliche Autorität wird geadelt, herbeigesehnt und eingefordert. Grenzen, Mauern und Stacheldraht werden gefeiert.

Standort verliert an Attraktivität

Diesem Kommunikationskonzept – und das ist es: ein zielgerichtetes Konzept zur kommunikativen Deutung der Lage mit hegemonialem Anspruch – dürfte der gewünschte Erfolg beschert sein. Dieses Marketingkonzept des neuen Deutschland dürfte dazu führen, dass der Standort Deutschland als Wahlheimat nachhaltig an Attraktivität verliert. Gut – so die Urheber und Verbreiter des Konzepts, die Geistlosen wie die Geistreichen, die Böswilligen wie die Gutmeinenden.

Geschwächt wird – sicher nicht intendiert – auch das „Made in Germany“ als Instrument der Exportförderung. Freude, Sympathie und Zuneigung erweckt die Nennung dieser Herkunftsbezeichnung sicher bald kaum noch. Verspielt werden zunehmend auch die traditionell imagefördernden Markenwerte. Internationaler Respekt wird zu Abneigung werden. Ängstliches Misstrauen wird an die Stelle von Vertrauen treten. Aggressivität wird Weltoffenheit ersetzen. Verlässlichkeit wird nur noch an dekadente Selbstzufriedenheit erinnern. Ewig-gestrig statt innovativ. Mit diesen Assoziationen in der Welt taugt „Made in Germany“ sicher nicht als Marketinginstrument im globalen Wettbewerb. Deutsche Exporterfolge werden zukünftig wohl nicht wegen der Herkunft der Angebote erzielt werden können.

„Made in Germany“ wäre dann dort angekommen, wo die eingangs erwähnten englischen Marketingexperten es vor mehr als einem Jahrhundert positioniert haben wollten: als verkaufsbehindernder Makel auf dem Weltmarkt. Exporterfolge werden zukünftig trotz der Herkunft erkämpft werden müssen – oder tröstlicher: ohne diese Herkunftsbezeichnung. Starke Marken werden auf das „Made in Germany“ verzichten müssen – und können.

Über den Autor: Jürgen Häusler war Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreute zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig.

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