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Marken müssen Nachhaltigkeitsversprechen auch halten

Strategie In einem Markt, der immer stärker nachhaltige Produkte und Dienstleistungen fordert, wächst der Druck auf Unternehmen. Für ihre Markenakzeptanz wird es daher immer wichtiger, dass sie einer klaren Bestimmung folgen, ethisch, moralisch und einwandfrei handeln – und dies wiederum authentisch und glaubwürdig vermitteln.

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Zu diesem Fazit kommt die Studie „Green Brands Survey“, die in den USA von der Markenberatung Landor Associates und dem Marktforschungsunternehmen Penn Schoen Berland erarbeitet wurde. Die Markenexperten befragten mehr als 8.700 US-Amerikaner zum Umweltengagement amerikanischer und internationaler Unternehmen. So zeigt die Studie, wie Verbraucher grüne Marken und nachhaltige Unternehmen wahrnehmen. Diese subjektiven Werte, den jeweiligen „Reputation Score“, verglichen die Autoren der Studie mit dem objektiven „Green Score“ aus dem jährlichen Green Ranking des US-Magazins Newsweek.

Volkswagen besser als sein Ruf

Das Ergebnis: Einige Marken wie Nvidia oder Volkswagen – mit Platz 59 das „grünste“ deutsche Unternehmen – sind deutlich besser als ihr Ruf, andere, etwa Kellogg, werden überschätzt. Nachhaltiges Handeln alleine ist somit kein Garant für ein nachhaltiges Image. Oft bleibt im täglichen Kommunikationsverhalten der Unternehmen unklar, wer sich wodurch als wahrhaft „grüne“ Marke qualifiziert. Daher müssen Marken künftig ihre CSR-Strategien stärker und transparenter kommunizieren. Dies gilt auch für den deutschen Markt. Denn: Nicht nur Verbraucher erwarten heute immer häufiger ein gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln.

„Unternehmen sind schlecht vorbereitet“

In Zukunft wird dieses Thema bei der Entscheidung für einen Arbeitsplatz und bei der Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen. Daher müssen Marketingstrategen künftig berücksichtigen, wie sie Nachhaltigkeitskonzepte so aufbauen und kommunizieren, dass sie für alle Zielgruppen auf das Markenversprechen ihres Unternehmens einzahlen. Vernachlässigt ein Unternehmen diesen Aspekt, hat es vielleicht schon verloren. „Damit verändern sich die Anforderungen an Unternehmen massiv. Doch die meisten von ihnen sind darauf mehr als schlecht vorbereitet“, sagt Felix Stöckle, Managing Director von Landor in Hamburg. Verantwortung und Nachhaltigkeit seien in der Vergangenheit eben keine prioritären Ziele der Unternehmen gewesen.

Die Ergebnisse der Studie sind hier abrufbar.

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