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Instagram-Phänomen Liz Eswein: „Wer junge Nutzer erreichen will, ist hier richtig“

© Liz Eswein hat sich auf Instagram-Marketing spezialisiert. Für die Agentur Laundry Service managt sie ein Netzwerk aus mehr als 1000 Influencern des Bilderdienstes.

Liz Eswein ist eine der einflussreichsten Nutzer auf Instagram. Ihr eigener Account hat mehr als 1,2 Millionen Follower, für die Agentur Laundry Service managt die 26-Jährige ein Netzwerk von mehr als 1.000 Influencern. Mit absatzwirtschaft hat Eswein über den Bilderdienst und seine Bedeutung für Unternehmen gesprochen.

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Frau Eswein, Sie gelten als Koryphäe in der Arbeit mit Instagram. Wie kam das?

Liz Eswein: Das war eher Zufall. Als ich zur Agentur Laundry Service kam, war ich bereits viel auf Instagram unterwegs. Dort haben wir dann ziemlich bald eine Abteilung eingerichtet, die sich ausschließlich mit Instagram beschäftigt. Der Name ist Cycle. Seit dem habe ich ein Doppelfunktion inne: Ich koordiniere Kampagnen mit teilweise sehr renommierten Marken und ich bin selbst Influencer unter meinem Instagram-Account @NewYorkCity. Aktuell habe ich dort 1,4 Millionen Follower.

Wie muss man sich die Arbeit einer Instagram-Agentur vorstellen?

Eswein: Wir decken den ganzen Workflow ab. Wir beraten die Kunden bei der Strategie, können auf Wunsch Inhalte herstellen und haben Kontakte zu tollen Fotografen. Wir publizieren die Inhalte entweder auf der jeweiligen Markenplattform oder über unsere Influencer und betreuen die Accounts auch hinterher, zum Beispiel wenn auf Kommentare reagiert werden muss.

Gibt es denn viel Nachberarbeitungsbedarf auf Instagram? Eigentlich stehen doch die Bilder im Mittelpunkt.

Eswein: Das stimmt grundsätzlich auch. Man sollte aber zumindest ein Auge darauf haben. Wenn ein Nutzer zum Beispiel das Produkt einer Marke kaufen möchte und fragt, wo man das bekommt. Dann sollte die Marke schon antworten, sonst fühlen sich die Nutzer nicht ernstgenommen.

Vielen reden von Instagram als das nächste große Ding. Wie relevant ist Instagram wirklich?

Eswein: Das kann ich nicht grundsätzlich beantworten. Derzeit wurden auf der Plattform über eine Milliarde Bilder publiziert und es gibt 300 Millionen Nutzerkonten. Ob die alle aktiv sind, weiß ich nicht. Klar ist aber, dass Marken, die eine junge Zielgruppe suchen, hier definitiv richtig sind: Die Hälfte der Nutzer ist jünger als 25.

Außerdem bietet das Netzwerk Marken eine tolle Möglichkeit mit den Endkunden in direkten Kontakt zu treten. Zum Beispiel im Modesegment: Da hat ein Hersteller tatsächlich Instagram benutzt, um zu fragen, ob die Nutzerinnen eine Handtasche in einer bestimmten Farbe wollen. Die Nutzerinnen haben zugestimmt, die Marke hat produziert und ziemlich erfolgreich verkauft.

Die Kommunikation mit Influencern ist dabei schon sehr speziell. Das ist auf Instagram anders als auf anderen Plattformen. Es ist extrem persönlich und eben rein visuell.

Gibt es Best Practices, von denen man lernen kann?

Eswein: Ich zitiere gerne das Beispiel Michael Kohrs. Die haben Instagram verstanden und sprechen eine einzigartige Bildsprache, die über alle Medien hinweg zu erkennen ist. Da gibt es dann zum Beispiel eine Bilderstrecke zu einer Farbe.

Das halte ich ohnehin für ein wichtiges Kriterium. Statt nur ein paar Bilder für eine Kampagne zur Verfügung zu stellen, sollte man sich an ein Thema halten. Dann sollte man eine kleine Geschichte erzählen mit Beginn, Höhepunkt und Ende. Drittens würde ich jede Kampagne auf Instagram mit starken Influencern zumindest anschieben. Viertens schadet es nicht, einen griffigen Namen zu wählen und fünftens würde ich die Nutzer zur Interaktion ermuntern. Das können einfache Kommentare sein, manche Marken veranstalten auch Treffen mit Influencern und Followern.

Lass Sie uns über Influencer Marketing sprechen: Wie finden sie die Markenbotschafter im Netz und was sind Auswahlkriterien?

Eswein: Wir haben dazu eine riesige Datenbank aufgebaut, in der wir alle Arten von Branchen aber auch alle Arten von Influencern gesammelt haben. Da gibt es große Unterschiede. Manche haben eine riesige Reichweite, bedienen aber sehr verschiedene Themen, andere haben nur 2000 Follower sind aber hoch kompetent und ihre Follower interagieren sehr stark. Darüber hinaus suchen wir für einzelne Kampagnen auch neue Influencer aus, die zu einem Thema passen.

Was ist den Marken normalerweise wichtiger: Reichweite oder starke Beziehungen?

Eswein: In der Regel ist es eine Mischung aus High-Power-Influencern und einem breiteren SetUp von Influencern mit wenigen aber starken Beziehungen.

Gibt es Marken aus bestimmten Segmenten, die Instagram mehr nutzen als andere?

Eswein: Ja, ganz klar: in der Mode.

Stehen die Influencer bei Ihnen dauerhaft unter Vertrag oder werden Sie adhoc gebucht?

Eswein: Beides. Wir haben Kunden, die kampagnenbezogen arbeiten und Kunden, die dauerhaft kommunizieren. Entsprechend der Kundenanforderung gestalten wir unsere Verträge.

Gibt es ein Seeding über Instagram hinaus?

Eswein: Ja, das gibt es manchmal und ist Teil der Verträge. Wenn die Influencer ein erfolgreiches Blog oder ein Pinterest-Konto führen, dann können die Inhalte auch dort landen. Es gibt aber auch den umgekehrten Weg: Da finden wir einfach nur gute Fotografen, die dann ein Shotting für die Marke machen. Diese veröffentlicht die Bilder aber selbst.

Versuchen die Marken Einfluss auf die Art zu nehmen, wie Influencer publizieren?

Eswein: Manchmal ja, aber wir blocken das ziemlich radikal ab.

Sie sind selbst Influencerin. Gibt es Marken, die Sie ablehnen oder Annäherungsversuche, die nerven?

Eswein: Aus Sicht der Influencerin: Oh ja, die gibt es. Viele Unternehmen haben gar keine Ahnung von Instagram und die möchten gerne eine Kampagne über 12 Fotos laufen lassen. Das geht gar nicht. Ich verbrenne doch nicht das Vertrauen meiner Follower. Die übliche Größe sind fünf Bilder. Und dann gibt es natürlich Themen für die ich meinen Account nicht hergebe. Ich muss das Produkt schon mögen.

Gibt es unter den Influencern auch ganz radikale Ablehner?

Eswein: Ja, die gibt es. Das sind einige sehr rigoros und die sagen dann tatsächlich Dinge wie: „Die Bildsprache dieser Marke passt nicht zu meinem Stil“. Ich finde das toll, denn diese Influencer stecken tief in ihrer eigenen Story, die sie erzählen wollen. Als Vermittlerin muss ich aber auch sagen, dass wir alle Probleme lösen können. Die Reibung zwischen Influencer und Marke ist meist ein kreativer Prozess. Aber es ist schon besser, wenn die Marketer bereits eigene Erfahrungen mit Instagram gemacht haben.

Liz Eswein, vielen Dank für dieses Gespräch.

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