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Kontinuierliches Onlinemarketing auch für B-to-B-Unternehmen Pflicht

Wie verhalten sich Entscheider im Business-to-Business-Bereich bei anstehenden Investitionen und wie nutzen sie die verschiedenen Informationskanäle im Prozess der Entscheidungsvorbereitung? Aufschluss hierüber gibt die Studie „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B-to-B-Unternehmen“. Sie verbindet Ergebnisse und Analysen mit konkreten Handlungsempfehlungen.

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Die Studie beleuchtet B-to-B Onlinemarketing erstmals aus Kundensicht, wie die Deutsche Messe Interactive (DMI) betont. Sie beauftragte die Fachhochschule Münster mit der Durchführung. Bei der Befragung von insgesamt 937 potenziellen Entscheidern stand ausschließlich die Kundenperspektive im Mittelpunkt. Ziel der Untersuchung war die Ermittlung neuer Impulse für die Marketingkommunikation. Dabei fokussierte das Erkenntnisinteresse Faktoren des gesamten Beschaffungsprozesses: vor, während und nach dem Kaufabschluss. Gefragt wurde, wie sich der Kunde selbst informiert.

Internet allein macht kein Neugeschäft

Wie die Studienergebnisse zeigen, ist das Internet die erste Quelle für die Informationsrecherche. Dabei stehen Suchmaschinen an der Spitze der genutzten Online-Angebote. Doch die daraus resultierenden Konsequenzen für Anbieter sind nicht so einfach, wie die Ergebnisse scheinen. Denn die Platzierung in Suchmaschinen wie Google ist spätestens nach dem Panda-Update mehr denn je von der Präsenz in Fachmedien, Foren und Blogs abhängig – bei der klassischen AdWords-Kampagne sollten Anbieter also nicht stehen bleiben.

Auch persönliche Kontakte spielen bei der Informationsbeschaffung für geplante Investitionen bei Entscheidern eine große Rolle. Gerade hier offenbaren sich die Defizite des Online-Kanals, der den fachlichen Austausch auch auf Dauer nicht ersetzen kann. Neben Internet und persönlichen Kontakten werden im zweiten Recherche-Schritt auch Fachmedien, Messen und Anbieterkataloge wichtig für die Informationsbeschaffung.

Zusammensetzung des Buying-Centers kennen

Aufschluss gibt die Studie auch über die personelle und zeitliche Dimension des Investitionsprozesses bei B-to-B-Kunden. So kommen etwa verschiedene Unternehmensbereiche im so genannten Buying Center, das die Investitionsentscheidung vorbereitet, zusammen – und wollen im Idealfall mit entsprechend individuell aufbereiteten Fachinformationen versorgt werden.

Durch punktuelle Marketingaktionen vergeben Anbieter die Chance auf Neugeschäfte: Wie die Studie zeigt, sind Investitionszyklen im B-to-B Segment zumeist auf wenige Wochen und Monate begrenzt. Eine kontinuierliche Marketingkommunikation im Internet ist folglich unabdingbar, um die Kontakte in der richtigen Phase der Kaufvorbereitung zu erreichen. Ist der Anbieter einmal auf den Radar des Interessenten gelangt, sind die Aussichten auf einen erfolgreichen Abschluss nicht schlecht: Denn beim Eintritt in die Angebotsphase sehen sich etwa zwei Drittel aller Anbieter nur noch ein bis zwei Wettbewerbern gegenüber.

B-to-B Onlinewerbung noch zu oberflächlich

Nur knapp 20 Prozent der befragten Unternehmensentscheider gaben an, dass Onlinewerbung für ihre Recherchen eher häufig bis immer relevant sei. Die überraschend niedrige Zahl offenbart, welches Potenzial noch im Bereich der digitalen B-to-B Werbung schlummert: So hielten über die Hälfte der Befragten die derzeitigen Angebote für zu oberflächlich oder vermissten die von ihnen gesuchten Produkte und Dienstleistungen ganz. Durch zielgerichtete und fachlich fundierte Onlinewerbung in den richtigen Kontexten können hier also noch signifikante Zielgruppen erschlossen werden.

Die DMI möchte, so Geschäftsführer Dr. Michael Breyer, mit der Studie „einen Beitrag dazu leisten, dass die Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager zukünftig noch besser und zielgerichteter gestaltet wird.“ Ganzjährige Präsenz und stärker am Kunden ausgerichtete Informationsangebote seien der Schlüssel hierzu. Analog zum Customer Relationship Management (CRM) laute das Gebot der Stunde im B-to-B Onlinemarketing daher Lead Relationship Management.

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