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Katalog als Impulsgeber für Online-Handel

Während Print-Kataloge als Bestellmedium in den vergangenen Jahren an Bedeutung verloren haben, gelten sie als wichtiger Impulsgeber für den Online-Handel. Die aktuelle Studie „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Wandel“ des E-Commerce-Centers Handel (ECC Handel) in Zusammenarbeit mit der Hybris GmbH zeigt, dass bei knapp jedem dritten Kauf in Online-Shops vorab eine Informationssuche in Katalogen stattfindet.

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Die Relevanz von Print-Katalogen als Bestellkanal ist gesunken, was nicht zuletzt auch klassische Versandhändler wie Quelle zu spüren bekamen. Wie der Zeitvergleich der Multi-Channel-Studienreihe des ECC Handel zeigt, ist dies vor allem auf eine erhöhte Kannibalisierung der Umsätze in Print-Katalogen durch Online-Shops zurückzuführen. Dennoch sind Print-Kataloge weiterhin von großer Bedeutung im Distanzhandel. Nicht als Vertriebskanal, aber als Impulsgeber für den Online-Handel. Die aktuellen Studienergebnisse zeigen, dass bei 16,5 Prozent der Käufe in Online-Shops eine Informationssuche im Katalog den Impuls zur Wahl des Anbieters geliefert hat. Kunden entscheiden sich also aufgrund der Informationssuche im Katalog für einen Kauf im Online-Shop des Anbieters. Demzufolge sind knapp 20 Prozent des gesamten Umsatzes in Online-Shops auf die Informationssuche in Print-Katalogen desselben Anbieters zurückzuführen.

„Für Multi-Channel-Händler aber auch für Online-Shops gilt es, über Kataloge Kaufanreize für den Online-Vertrieb zu setzen. Dies erfordert ein Umdenken in Unternehmen vor allem hinsichtlich der Erfolgskontrolle“, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung. Beispielsweise messe der Wäsche- und Bademodenanbieter Lascana den Erfolg der eigenen Kataloge an den darauffolgenden Peaks in den Online-Bestellungen und nicht an den Bestellungen über den Katalog. Gerald Lanzerits, Regionalmanager Austria & CEE bei Hybris Software, fasst die Herausforderung für den Handel zusammen: „Für Handelsunternehmen ist es um so wichtiger, ihre Vertriebsaktivitäten zu verzahnen und konsistente Informationen auf allen Kanälen anzubieten.“ Nur so könne sichergestellt werden, dass eine Firma den Kunden beim Kanalwechsel von offline zu online nicht verliert.

Eine weitere Erhebung des ECC Handel, der monatliche Konjunkturindex für den E-Commerce, lässt vermuten, dass sich deutsche Verbraucher für das bescheidene Sommerwetter mittels Online-Shopping entschädigen wollen. Die Befragung der Konsumenten zeigte, dass die Online-Ausgaben stabil geblieben sind und damit über diesen Kanal eine Konsumlaune auf hohem Niveau repräsentieren.

www.ecc-handel.de

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