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Chatbots, e-Privacy-Verordnung und Kundengewinnung: Experten schauen in die Zukunft des Marketings

Welche Marketingthemen werden das Jahr 2018 beherrschen? Was wird der alles beherrschende Trend, womit werden Marketer besonders zu kämpfen haben? Wir haben Experten um einen Einblick in ihre Prognose fürs neue Jahr zu gebeten.

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 Inken Kuhlmann, Senior Manager Growing Markets bei HubSpot

Inbound-Marketing, das mit personalisierten Inhalten Kunden anzieht, gewinnt 2018 an Bedeutung. Dafür sollte nach neuesten Studien Content zu multimedialen Themenclustern gebündelt werden, um Inhalte für Nutzer und Suchmaschinen zu optimieren. Neue Kanäle, aber auch Unterstützung bringt KI: von Chatbots über intelligente Analysen bis zu smarten Workflows.

Thomas Mendrina, General Manager International, Sourcepoint Inc.

Bezahlmodelle verändern die Nutzung journalistischer Angebote: Die Monetarisierung journalistischer Inhalte durch werbefinanzierte Modelle wird in 2018 weiter erschwert, trotzdem ein Hauptteil der Nutzer, und selbst jene mit aktiviertem Adblocker, Werbung als Bezahlmittel für das Lesen der Inhalte anstatt direkter Bezahlung bevorzugt. Im neuen Jahr stehen Publisher vor der bislang größten Herausforderung: Mit dem Inkrafttreten der e-Privacy-Verordnung wird die Beschäftigung mit Abo-Modellen und Opt-in-Allianzen von der Kür zu einer Pflicht.

Daneben werden durch verbraucherfreundliche Änderungen auf Browserebene in Chrome, Firefox und Safari wie das automatische Filtern von Werbung, Einschränkung des User Tracking und Unterbindung von Video Autoplay weitere Komplexität hinzugefügt. Ebenso könnte aus der “Coalition for Better Ads” weitergehende Anregungen für die Werbevermarktung folgen. Nach dem aktuellen Entwurf der e-Privacy-Verordnung wird Online-Werbung zukünftig das explizite Einverständnis des Nutzers benötigen. Dies wird zu mehr Transparenz führen, und verdeutlichen, wie Publisher ihre Inhalte refinanzieren. Es wird zudem die Akzeptanz von Werbung als Bezahlmodell erhöhen, jedoch die Vermarktung weiter erschweren.

Marie-Claire Raden, Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia

Alexa, Cortana, Siri und der Google-Sprachassistent sind dabei, unser Leben und bald auch unser Konsumverhalten zu verändern. In 2017 hat, laut einer aktuellen BVDW-Studie, bereits die Hälfte der deutschen Bevölkerung einen digitalen, sprechenden Kompagnon genutzt – auch schon für Essensbestellungen. Immer mehr nutzen die Voice-Systeme auch für ihre Einkäufe. In 2018 werden die US-Anbieter die Funktionalität weiter ausbauen und rund um den Voice-Commerce auch neue Werbemöglichkeiten schaffen.

Sascha Martini, Managing Director Germany, R/GA Berlin

Banking wird Fintech: Nachdem es um den Sektor der Finanzdienstleister im Zuge des digitalen Wandels lange still war, zeichnen sich nun auf großer Bandbreite starke Veränderungen ab. Ein Paradebeispiel für diese Entwicklung ist Next, die erste „digital only“ Bank. Sie wurde speziell auf die Bedürfnisse der Millennial-Zielgruppe zugeschnitten und umgibt den Kunden mit Banking-Services und -Produkten. Wissenswert: Um das neue Businessmodell möglich zu machen, mussten zuvor die brasilianischen Banking-Verordnungen geändert werden. Nach diesem aufsehenerregenden Vorstoß, werden im kommenden Jahr sicherlich weitere innovative Beispiele folgen.

Dominik Dreyer, Geschäftsführer Commercial Groupon Deutschland

 Ein wichtiger Trend für 2018 ist Cross-Channel Attribution, welche es ermöglicht den digitalen Kanälen, die an der Konvertierung von Kunden beteiligt sind, ihren entsprechenden monetären Wert zuzuordnen. Auch Marketing Automation, bei der alle Marketing und Sales Aktivitäten in einer Software mit dem Ziel einer kanalübergreifenden Optimierung des Sales & Marketing-Funnels zusammengefügt werden, wird genauso bedeutend sein. Kein richtiger Flop, aber der Hype des Influencer Marketing, muss genauer auf Effizienz, Performance und Impact überprüft werden. Sonst verbrennt man schnell zu viel Geld.

Marco Gottschalk, Director DACH bei Canon Consumer Products Canon Deutschland und Mitglied des DMV-Kuratoriums

Wir sehen in 2017 und auch für 2018 einen weiterhin zunehmenden Trend zu Omni-Channel und einem umfassenden Verständnis der customer journeys. Wir werden noch besser verstehen müssen wo sich der Kunde gerade aufhält – und das ist nicht nur geografisch, sondern auch mental gemeint. Wer dies nicht beherzigt, verliert seine Kunden und aus meiner Sicht wird ein Schlagwort wie 360 Grad Aktivierung wieder eine neue Bedeutung bekommen. Hierzu werden wir weiter eine Balance aus (Big) Data und Intuition brauchen – die Maschinen und Daten alleine werden kein gutes Marketing machen. Es wird weiter auf gute Marketers ankommen, die neuen technischen Möglichkeiten sinnvoll für seine Marke zu nutzen und dem Kunden ein relevantes Versprechen zu seiner Marke zu geben. Mit den richtigen Auswertungen und der richtigen Markenstory hat man als Marketer die Chance, auch außerhalb des eigenen (Produkt-)-Ökosystems den Nerv der Konsumenten zu treffen.

Das IoT hingegen, das Internet der Dinge, ist zwar medial präsent, muss allerdings erst noch den Beweis antreten, das es relevanten Mehrwert für den Kunden liefern kann. Gleiches gilt für Virtual Reality. Nice to have aber kein „must have“ für gelungenes Marken-Marketing.

Claudio Montanini, Inhaber und Geschäftsführer von PSM&W, Präsident Marketing Club Frankfurt

Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI) sind weiter auf dem Vormarsch. Hier geht es vor allem um das Knüpfen von sinnvollen Kausalketten entlang der Customer Journey. Der Konsument muss dabei die Hoheit der Entscheidung behalten. Die Kunst ist es, für das jeweilige Markenbewusstsein und Produktinteresse das passende Angebot zu kreieren.

Tina Schäfer, Unit Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei Vogel Corporate Media

Pull-Marketing als strategischen Ansatz zur nachhaltigen Kundengewinnung wird 2018 ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg sein. Das Kundenerlebnis wird dabei im Mittelpunkt aller B2B Marketing Maßnahmen stehen. Marketingspezialisten müssen die Bedürfnisse des Kunden in den Vordergrund stellen und Inhalte produzieren, die diese Bedürfnisse erfüllen und gleichzeitig einen Mehrwert für das Unternehmen bieten. Zudem wird das Design im Rahmen der Gestaltung von Kundenerlebnissen eine übergeordnete Rolle spielen. Es muss ansprechend sein und die gleiche Priorität erhalten wie personalisierte und relevante Inhalte mit hohem Mehrwert für die Nutzer.

Peter Potthast, Country Manager D-A-CH bei Conversant

Daten im Überfluss: Immer neue Datenquellen, Online wie Offline (z. B. CRM-Daten, In-Store Daten über Beacons etc.), liefern immer mehr, immer schneller und immer hochwertigere Daten. Aber diese Daten sinnvoll zu aggregieren, zu verstehen und effizient einzusetzen – nur machbar für die „Big Player“ am Markt? So scheint es momentan. Aber der Trend zum technologiebasierten Marketing wird sich, trotz hoher Risiken und Aufwände, fortsetzen und ist ein Muss für jeden Player im eCommerce.

Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman

Influencer-Marketing hat 2017 einen hohen Professionalisierungsgrad von Influencer-, aber auch von Markenseite erreicht. 2018 tritt Influencer-Marketing in die Effektivitätsphase ein und wird fester Bestandteil des Marketing-Mixes. Damit stellt sich auch die Frage, welche Ziele Influencer-Marketing besser erreichen kann als andere Maßnahmen. Marken haben erkannt, dass Influencer-Marketing für viel mehr geeignet ist als für reine Produkt-Promotion. Ich denke, dass wir 2018 mehr Influencer als Berater und Kreative in Sachen Produktentwicklung und damit mehr langfristige Kooperationen zwischen Influencern und Marken sehen werden.

Alexander Henss, Principal Consultant und Retail-Experte bei Namics

Neue Logistik-Konzepte: Bis zur Lieferung ein optimales Kundenerlebnis: Ob beim Nachbarn, in der Postfiliale oder in der Abholstation – spätestens bei der Lieferung endet oft das positive Kundenerlebnis. Was sich online so einfach finden und kaufen lässt, ist nun in der Offline-Welt schwer zu bekommen. Um auch diesen Schritt in der Customer Journey zu optimieren, sind Retailer heute und in Zukunft gefragt, neue Logistik-Konzepte zu entwickeln. Sie müssen Kunden einen durchgängig angenehmen Prozess ermöglichen.

Besonders vielversprechend sind die folgenden Ansätze: Zum einen die Smart Pop-Up-Boxes, die in den eigenen PKW-Kofferraum oder in DB-Bahnhofsfächer geliefert werden. Zum anderen die Mesh Logistik, die eine schnelle Lieferung durch automatisierte Prozesse erlaubt. Ein gutes Beispiel hierfür ist Zume Pizza. Das Unternehmen lässt ihre Gerichte von Robotern herstellen und liefert sie in Fahrzeugen aus, die mit Öfen ausgestattet sind. Durch die Berechnung der Fahrstrecke wird genau berechnet, wann der Ofen heizen muss, um eine frische und heisse Pizza zu liefern. Eine dritte Variante ist die Self-Driving-Delivery, sprich die Auslieferung durch Drohnen oder selbstfahrende Roboter.

Neben der Integration solcher Lösungen in die eigene Wertschöpfungskette kommen noch zwei weitere Herausforderung hinzu: Zum einen darf der Kunde die Komplexität der internen Prozesse nicht spüren – ein Klick sollte genügen. Zum anderen wird das Thema Sicherheit bei der Lieferung immer wichtiger. Nur zuverlässige und vertrauensvolle Alternativen werden Kunden auch nutzen und als Erleichterung empfinden.

Wolfhart Fröhlich, CEO, Tools4Ads

 Amazon ist zweifelsohne schon jetzt der Platzhirsch in Sachen E-Commerce. Der Druck auf Hersteller und Einzelhändler wird sich 2018 massiv verstärken. Wer künftig erfolgreich Produkte verkaufen will, kommt an Amazon kaum noch vorbei. Entsprechend wird Amazon Marketing eines der Top-Themen für Werbetreibende in 2018. Noch ist es mühsam, Kampagnen auf Amazon umzusetzen. Aber die Plattform wird hier mit Schnittstellen und Co. nachrüsten. Das bekommt auch Google zu spüren, denn im Bereich ‚Produktsuche‘ werden die Karten definitiv neu verteilt. Hersteller und Händler müssen handeln.

 

 Adam Singolda, CEO von Taboola

Video wird der Wachstumstreiber im Open Web sein, dies gilt besonders für Mobile. Zudem wird die Zahl mobiler Apps rasant zunehmen und einhergehend mit diesem Wachstum werden die Umsätze steigen, die mit In-App Werbung generiert wird. Wir sehen auch eine bessere Verfügbarkeit von User-Daten, sei es von Daten, die aus dem Open Web über mobile Endgeräte stammen, als auch von Daten, die über Apps zur Verfügung gestellt werden. Werbetreibende werden davon profitieren, denn sie werden hierdurch ihre Zielgruppen effizienter ansprechen können.

Martin Häring, Chief Marketing Officer von Finastra

Technologische Neuerungen in den Bereichen Marketing Automation, Analyse und Personalisierung sowie KI werden das Marketing verändern. Speziell im B2B-Sektor werden immer mehr B2C-Technologien zum Tragen kommen. Damit wird sich auch die Zuständigkeit des CMO hin zum Chief Marketing & Technology Officer wandeln.

Ralf Scharnhorst, Leiter des Competence Circles Media-Management im Deutschen Marketing Verband und Inhaber Scharnhorst Media

Die Digitalen Kanäle werden noch häufiger den Hauptanteil des Budgets bekommen. Wo sie das nicht tun, werden sie trotzdem die Strategie bestimmen, weil sich im Digitalen schneller testen und lernen lässt. Datenschutz wird wichtiger, dahinter steht aber: Ein Verständnis zu entwickeln, welche Werbung wirkt anstatt den User zu nerven. Überschätzt halte ich die Idee von „Full Stack Marketing Solutions“. Die Anbieter tun damit so, als ob eine einzelne Software alle Probleme der Werbetreibenden löst. Das ist nur aus Sicht des Anbieters so, denn das Marketing ist in jedem Unternehmen anders – aus guten Gründen.

Christian Bach, stellvertretender Beirat Region Nord des Deutschen Marketing Verbands

Meiner Meinung nach werden Themen rund um Predictive Marketing auf Basis von Artificial Intelligence immer präsenter und relevanter – und das alles auf Basis einer noch besseren und integrierten Marketing-Automation. Außerdem wird sich das Suchmaschinenmarketing weiterentwickeln, da sich dank Sprachassistenten wie Alexa, Siri und Co. Suchanfragen verstärkt ändern werden.

Was in der Dynamic Creative Optimization mittlerweile schon läuft, ist beeindruckend, auch wenn ich da als Agenturler natürlich kritisch draufschaue. Immer noch nicht optimal läuft die Zusammenarbeit von Marketing, Sales und IT. Und auch im Influencer Marketing hat sich vieles konsolidiert. So langsam pendelt sich auch dieser Hype ein, oft zugunsten von relevanten Nischen-Influencern.

Prof. Dr. Martin Fassnacht, Vorstand Wissenschaft/Innovation des Deutschen Marketing Verbands,  WHU – Otto Beisheim School of Management, Lehrstuhl für BWL

Von den 4 Ps wird die Kommunikationspolitik relativ gesehen an Bedeutung verlieren. Verbraucher vertrauen immer weniger kommunikationspolitischen Unternehmensaktivitäten. Vielmehr werden Verbraucher sich bei ihrer Einstellung und ihrem Verhalten stark von (unabhängigen) Verbrauchern leiten lassen. Die digitale Welt macht das für sie sehr einfach.

Tanja Lockwood, Director Customer Marketing Villeroy & Boch AG und Mitglied des Kuratoriums des Deutschen Marketing Verbands

Big Data wird durch die gezielte Analyse riesiger Datenmengen echte Chancen für Unternehmen bereithalten. Dank des Wissens, das in den Daten steckt, können Muster und Trends erkannt werden, um Kundenbindung und Marktpositionierung effektiver und effizienter zu gestalten.

Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer bei Mediascale

Die ePrivacy-Verordnung kann dazu führen, dass sich unsere Branche komplett wandelt. Login-Allianzen werden voraussichtlich immer wichtiger, um überhaupt noch an Daten zu kommen. In einer Opt-in-basierten Welt werden nur noch große Player eine Chance haben, Werbekunden weiterhin digitale Kampagnen so auszuspielen, wie sie es gewohnt sind.

Christina Neuhofer, Managing Director bei Quisma

Für Marketingverantwortliche wird die Verschmelzung von Branding und Performance durch integrierte Planung mit Adressable TV und digital OoH eine große Rolle spielen. Auch die Optimierung von Inhalten für Marketplaces wie Amazon wird wichtiger. Zudem wird der Funktionsumfang von Sprachassistenten größer und neue Möglichkeiten ergeben. Augmented Reality wird für viele weitere Anwendungsfelder im Marketing entdeckt.

Claudia Leischner, General Manager bei Gyro München

Die Neo-Ökologie: Darunter werden 2018 der Umweltschutz, Ressourcenschonung und Corporate Social Responsibility zusammengefasst. Nicht mehr als Einzeldisziplinen, sondern unzertrennlich miteinander verbundene Aufgaben. Dieser Trend wird nächstes Jahr sowohl auf die Business-Moral der Unternehmen Einfluss nehmen als auch das Konsum- und Mediennutzungsverhalten zunehmend verändern. Unternehmen, die wachsen wollen, müssen künftig in einer neuen Mischung aus Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichem Engagement Verantwortung zeigen. Für das Marketing (und auch für Kommunikationsagenturen) bedeutet das: Sie müssen auf das sich zunehmend verändernde Konsumverhalten zeitnah und flexibel reagieren. Denn Corporate Social Responsibility ist bei den Konsumenten längst zu einem wichtigen Kriterium für das Ansehen von Unternehmen aufgestiegen. Und „fair“ soll es nach dem Wunsch von Käufern nicht nur im Handel zugehen. Gemeint ist Fairness von Unternehmen im Allgemeinen – gegenüber Kunden, Partnern und Mitarbeitern. 

Frank Rauchfuß, Geschäftsführer und CEO bei IntelliAd Media

Dass der Automatisierungsgrad im digitalen Marketing steigt, ist eine stetige Entwicklung (kein Trend!), die sich 2018 fortsetzen wird. Für E-Commerce-Verantwortliche steht im kommenden Jahr Digital Retail Media ganz oben auf der To do-Liste. Vor allem Amazon, aber auch Zalando, Otto und Co. werden neben Google Shopping als Werbeplattform für die E-Commerce-Branche massiv an Gewicht gewinnen. Für Werbetreibende bedeutet das: Den richtigen Retail-Media-Mix finden, Kampagnenstrukturen optimieren und entsprechende Testmethoden ausbauen sowie geeignete Bidding-Strategien für Retail Media konzipieren.

Julian Simons, Geschäftsführer Mediascale und stellv. Vorsitzender in der Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW

Die Integration klassischer Kampagnenbausteine wie DooH, ATV, Radio und Kino in eine programmatische Struktur ist 2018 Thema. Sowohl die technische Einbindung von Vermarktern und Medien in eine zentrale Infrastruktur, als auch die interne Schulung von Planern und Kunden müssen vorangetrieben werden. 

Volker Helm, Managing Director DACH & Nordics bei Quantcast

Artifical Intelligence ist die größte disruptive Kraft im Marketing. Je mehr Daten es gibt, desto wichtiger werden Systeme, die uns dabei helfen, diese Daten zu verstehen und Muster darin zu erkennen. Aber nur im Zusammenspiel mit der menschlichen Intelligenz wird KI ihr volles Potential entfalten.

Felix Schirl, CTO und Geschäftsführer bei trbo

Pünktlich zum Jahreswechsel gibt es – nach den Influencern – eine neue Digital Marketing-Wollmilchsau: Googles B2B-Plattform „Analytics 360 Suite“. Damit sind Unternehmen zukünftig in der Lage, zielgerichteter denn je, über alle Kanäle hinweg und aus einer Hand Kampagnen auszuwerten und zu steuern. Das Problem: Wie bei allen integrierten Tools besteht die Gefahr, den Blick über den Toolrand aus den Augen zu verlieren. Mein Appell deshalb: Marketer sollten trotz Googles Rund-um-Sorglos-Paket auch alle anderen Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache – sei es über Facebook, Instagram oder Twitter Ads – berücksichtigen.

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