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Hohe Kundenerwartungen an digitale Services

Andreas Klug plädiert für Serviceprozesse, die für den Endkunden komplett transparent sind. © ITyX 2014

Verbraucher sind in ihrer digitalen Transformation weiter als Unternehmen, sagt Andreas Klug, Marketing-Vorstand des Technologieanbieters ITyX. Im Interview mit absatzwirtschaft erklärt er, wie und warum deutsche Unternehmen ihre Service-Ökonomie kundenfreundlicher gestalten sollten.

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Herr Klug, in seinem Buch „Smarter Customers, stupid Company“ beschreibt Michael Hinslaw das Phänomen, wie vernetzte Kunden clever die Möglichkeiten der digitalen Welt zu ihrem Vorteil nutzen, während viele Unternehmen Mühe haben, ihnen auf diesem Weg zu folgen. Teilen Sie diese Einschätzung?

ANDREAS KLUG: Ja, wir müssen von zwei Welten ausgehen: dem Verbraucher auf der einen Seite und dem Unternehmen auf der anderen Seite. Was ich immer wieder feststelle, ist, dass die Verbraucher den Unternehmen in der digitalen Transformation und Selbstoptimierung meilenweit voraus sind. Die Welt der Verbraucher ist schon längst digitalisiert, während Unternehmen enorme Schwierigkeiten haben, mitzukommen.

Unternehmen wie Amazon haben den Kunden sozusagen „verdorben“. Sie haben ihre digitalen Prozesse so gut durchdacht und so einfach gestaltet, dass Verbraucher sehr positive Service-Erlebnisse machen. Vor Service-Entscheidern deutscher Unternehmen liegt dagegen oft noch ein weiter Weg, dieser Kundenerwartung zu entsprechen.

Welche grundlegenden Veränderungen erkennen Sie auf dem Weg in eine vernetzte Service-Ökonomie?

KLUG: Wir haben es mit zwei Phänomenen zu tun. Das erste ist das Thema Disruption: Geschäftsmodelle werden durch die Veränderungen in der Service-Ökonomie einfach über den Haufen geworfen. Der zweite wichtige Begriff lautet Disintermediation. Er beschreibt den Prozess, dass Markenhersteller von Verbrauchsgütern, die in den letzten 50 Jahren kein Interesse daran hatten, uns als Endverbraucher kennenzulernen, jetzt doch danach fragen, was wir wirklich über ihre Produkte denken. Denn die Verbindung zwischen dem Händler und dem Endverbraucher wird sukzessive weggerissen. Im Automobilsektor beispielsweise waren vor sechs bis sieben Jahren nur Journalisten relevant. Aber jetzt sind quasi alle Verbraucher Journalisten und Blogger, der eine mehr, der andere weniger, daher hat sich das Verhalten der Markenanbieter sehr stark verändert. Aus meiner Sicht ist das eine sehr aufregende Zeit.

Wie reagieren Unternehmen auf die Veränderungen in den Kundenerwartungen?

KLUG: Den Unternehmen wird gerade bewusst, wie grundlegend diese Veränderung ist. Die Deutsche Bank hat jetzt einen Vorstandsbereich Chief Digital Officer definiert. Der REWE-Konzern hat seit einem guten halben Jahr eine Ausgründung mit 50 Mitarbeitern unter einem vorstandsgleichen Mitglied, der die Position des Chief Digital Officer der REWE-Gruppe innehat. Wir sehen also an Beispielen auch aus DAX-Unternehmen, dass tatsächlich auf dem C-Level eine Person für den Prozess der Digitalisierung im Unternehmen verantwortlich gemacht wird.

Dennoch leiden Webseiten und Self-Service-Portale häufig unter schlechten Service-Design und machen uns das Leben nicht unbedingt leichter. Was sind typische Fehler?

KLUG: Es gibt tatsächlich zahlreiche Beispiele mangelnder Kundenorientierung im Blick auf Self-Service-Prozesse. Schlecht konzipiert Portale bergen die Gefahr, dass sie es dem Kunden nicht einfacher, sondern komplizierter machen.

Unternehmen unterliegen immer noch einem falschen Eindruck, wenn sie meinen, ihr Weg in eine moderne Service-Ökonomie bestehe darin, ihre Kundenprozesse aus der Innensicht zu entwickeln um sie kostengünstiger abzuwickeln. Sie übersehen dabei, dass der Kunde genau das zur selben Zeit auch tut. Wir als Verbraucher sitzen ja nicht da und warten auf die Service-Wege, die uns Marken oder unsere Service-Dienstleister anbieten. Wir suchen stattdessen selbst Wege, um uns zu optimieren.

Ich nenne ein aktuelles Problem aus der Mobilfunkbranche: Die Kunden wünschen, dass ihnen ihre Rechnungen per E-Mail zugeschickt werden, das erleichtert ihnen die Dokumentation. Diesen Wunsch äußern sie beispielsweise auf Twitter. Das Unternehmen antwortet, die Kunden könnten sich ins Kundenportal einloggen und dort ihre Rechnungen abrufen – fertig sind sie mit dem Kundenanliegen.

Welche Wege nutzen clevere Kunden, um sich gegen Schikanen zu wehren, wie entstehen daraus neue Geschäftsmodelle?

KLUG: Ein weiteres Beispiel, das die „unterlassene Hilfeleistung“ durch Unternehmen wunderbar widerspiegelt, ist eine Website, auf der Verbraucher keine Kündigungen durchführen können. Es ist allgemein bekannt, dass gerade Telekommunikationsanbieter ihren Kunden das Leben schwer zu machen versuchen, wenn diese ihren Vertrag kündigen möchten. Sie meinen offenbar, dass sie sich dadurch vor Kündigungen retten können. Was jedoch passiert, ist, dass der Verbraucher anfängt, sich selbst zu organisieren und zu optimieren.

Daraus ergibt sich irgendwann ein neues Geschäftsmodell, zum Beispiel das einer Internetplattform, wo die Kündigungsprozesse sehr vieler Unternehmen und ihrer Produkte hinterlegt sind. Der User muss für sein Kündigungsschreiben nur wenige persönliche Daten eingeben, um die Kündigung wirksam auszulösen. Ich habe erfahren, dass das 60.000 Mal am Tag passiert.

Verhielten sich Unternehmen transparent und ehrlich, würden sie den Prozess für die Durchführung einer Kündigung auf der Webseite anbieten. Dies würde erstens das soziale Renommee verbessern, denn damit zeigten sie Transparenz, und zweitens könnten Unternehmen sogar in den Kündigungsprozess eingreifen und ihn gestalten.

Das Gespräch führte Bernhard Steimel.

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