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Heldenimage für die Marke: Sportler als Testimonials

Ob Fußball, Formel 1 oder Basketball: Beim Sport sind Emotionen mit im Spiel. Davon wollen auch Unternehmen profitieren und verpflichten Sportler als Testimonials. Ob Klopp, Kahn oder Nowitzki – Marken wollen sein wie sie: beliebt, bekannt, authentisch und erfolgreich. Warum Sportler so gute Werbebotschafter sind und selbst ehemalige Stars wie Lothar Matthäus letztlich nur über den Sport in die Herzen der Fans und auf die Agenda von Markenverantwortlichen zurückkehren können.

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Von Johannes Steger

Vor knapp zwei Wochen kam es im Londoner Wembley-Stadion zu einer fast schon historischen Zusammenkunft: Im Champions-League-Finale standen sich zum ersten Mal zwei deutsche Mannschaften gegenüber. Rund 21,6 Millionen Zuschauer bescherte das Finale dem ZDF. Ein Rekord: Niemals zuvor verfolgten so viele Menschen ein Finale der Champions-League.

Solche Traumwerte werden nicht nur den Sendeverantwortlichen beim ZDF Jubelschreie entlockt haben, auch der ein oder andere Markenverantwortliche dürfte sich die Hände gerieben haben. Denn viele Unternehmen setzen bei ihrer Präsentation auf erfolgreiche Fußballer. Kein Wunder, ist dieser Sport doch des Deutschen liebster. Egal, ob Bundesliga, EM oder Weltmeisterschaft – wenn der Ball über den Rasen rollt, sind nicht nur die Einschaltquoten hoch, sondern auch die emotionale Bindung. Von dieser Verbundenheit und Loyalität zu Mannschaft und Spielern wollen zahlreiche Marken profitieren. Doch nicht nur Fußballer sind als Testimonials gefragt, auch aus anderen Sportarten locken Sympathieträger.

Sportler als Mustertestimonials

Warum funktionionieren Sportler so gut für Marken? Ganz einfach: Sie sind in der Regel sehr authentisch. Das bringt der Beruf so mit sich: Denn auf Platz oder Feld sind die Reaktionen ungefiltert. Der Zuschauer sieht Wut, Jubel und Enttäuschung. Anders als Schauspieler oder Models meint der Verbraucher so, das wahre Gesicht des Sportlers zu kennen. Somit sind Sportler die idealen Markenbotschafter: Sie sind beliebt, erfolgreich, glaubwürdig und bekannt. Alles das, was eine erfolgreiche Marke auch sein will.

Dass Sportler als Testimonials besonders gut ankommen, zeigt die Mai-Erhebung zur Werbewahrnehmung von Testimonials des Marktforschungsinstituts Innofact AG: Sieben Plätze der Top 10 sind von Sportlern belegt. Darunter zahlreiche Fußballer oder dem Fußball verbundene: Oliver Kahn, Jürgen Klopp, Bastian Schweinsteiger oder Michael Ballack.

Der zweitplatzierte Jürgen Klopp beweist: Stimmt der Markenfit, stimmt auch die Werbewahrnehmung. Der Trainer aus dem Pott gilt als Sympathietrainer. Bei rund 50 Prozent der Deutschen ist Klopp beliebt, das ergab kurz vor dem Champions-League-Finale eine repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Yougov. Sponsoring-Partner Opel und Philipps werden das zu schätzen wissen und inszenieren den Borussen-Trainer passend zu seinem sympathischen Image in ihren Werbespots. Bei den Verbrauchern kommt das gut an.

Welche Sportler sonst noch punkten

Aber nicht nur Fußballer haben das Zeug zum Testimonial. Der Basketballer und NBA-Star Dirk Nowitzki wirbt schon seit geraumer Zeit für die ING DiBa Bank. Der in den USA als „German Wunderkind“ bekannte Nowitzki kommt trotz sportlicher Meisterleistungen und beachtlicher Größe immer bodenständig und unverstellt daher. Dem generell angeschlagenen Image des Bankensektors steht so ein vertrauensvoller Sympathieträger gegenüber. Für die ING DiBa ein Glücksgriff, wie die Innofact-Umfragen beweisen.

Keine hohen Werte in der Aufmerksamkeit erreichen jedoch Sportlerinnen. Das mag auch an ihrer Unterrepräsentanz in deutschen Werbeblöcken liegen, die auch daraus resultiert, dass die meisten populären Sportarten von männlichen Protagonisten dominiert werden. Lediglich Ex-Eiskunstläuferin Katarina Witt schafft es als einzige Sportlerin in die vorderen Ränge.

Mai 2013 in Prozent April 2013 in Prozent Durchschnitt 2013 in Prozent
1. Oliver Kahn 8 6,5 5,7
2. Jürgen Klopp 5,6 4,2 3,5
3. Dirk Nowitzki 5,5 6,9 6,7
4. Heidi Klum 4,6 7,1 4,4
5. George Clooney 4,4 5,3 4,9
6. Thomas Gottschalk 4 5,6 4,6
7. Sebastian Vettel 3,8 3,8 2,2
8. Bastian Schweinsteiger 3,2 2,3 1,8
9. Michael Ballack 2,8 3,7 5,5
10. Katarina Witt 2,7 3,7 4,6

Quelle: INNOFACT AG

Lothar Matthäus plant das Comeback

Wer schon lange keine sportlichen Höchstleistungen mehr erzielt hat, aber dennoch immer wieder für Aufmerksamkeit sorgt, ist Ex-Fußballer und „Sprachgenie“ Lothar Matthäus, auch bekannt als Loddar. Der entschloss sich vor gut zwei Monaten für den Schritt ins Netz. Auf Facebook eröffnete er seine eigene Fanpage. Vergangene Woche erkannte Matthäus dann das von zahlreichen Marketingexperten besungene Potenzial des sozialen Netzwerks. Unter dem Aufruf „Für 1. Mio Mal Gefällt mir spiele ich wieder“ scheint der Ex-Spieler jetzt sein Comeback zu planen. Nach Jahren als Ehemann, Reality-Soap-Komparse und Boulevardmedien-Liebling will Matthäus scheinbar wieder zurück auf den Platz, wo er einst so viele Erfolge feiern konnte. Rund 320.000 Likes hat er schon beisammen. Welcher Verein den Ex-Trainer von Bulgarien wieder verpflichten wird, ist allerdings offen. Ob er als reaktivierter Fußballspieler auch für einen Testimonialvertrag interessant wird, bleibt dann auch noch abzuwarten. Aber mit „a little bit lucky“ könnte das ja klappen.

Auch Matthäus sportliche Comeback-Pläne zeigen: Sportler sind ein beliebtes Gesprächsthema. Das zeigt auch der aktuelle Buzz-Monitor. Auch hier finden sich Sportler wie Schweinsteiger, Podolski oder Joachim Löw unter den Top 10. Die haben auch alle schon Erfahrung als Testimonial sammeln können.

Über wen sonst noch gesprochen und geschrieben wurde:

Zuwachs Nennungen in Medien/Social Web in Prozent
1. André Schürrle 2155 -189,0
2. Anne Will 839 95,9
3. Heidi Klum 7527 80,8
4. Lukas Podolski 333 -18,5
5. Joachim Löw -245 -8
6. Til Schweiger -115 –8,3
7. Manuel Neuer –5213 -39,0
8. Uli Hoeneß -3799 -64,3
9. Bastian Schweinsteiger -7582 -67,1
10. Jürgen Klopp -5711 -80,2

Quelle: CPI Celebrity Performance

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