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Forderungen an TV-Anbieter: OWM will attraktivere Programmumfelder und besseres Preis-Leistungs-Verhältnis

Klagen über Klagen: Die Reichweiten befinden sich im Sinkflug, die Attraktivität der Werbeblöcke lässt kontinuierlich nach, während die Kosten der werbenden Unternehmen für die Umsetzung von Kampagnen deutlich steigen. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) fordert die TV-Anbieter auf, sich mit aller Kraft den Herausforderungen zu stellen und zukunftsorientierte Lösungen zu liefern.

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Seit Jahren beklagen die werbungtreibenden Unternehmen besorgniserregende Entwicklungen im werbefinanzierten TV. Klagen über Klagen. In fünf Punkten sieht die Organisation Werbungtreibende im Markenverband Nachholbedarf der TV-Anbieter und fordert einiges ein:

1. Preis-Leistung im freien Fall

Die Preis-Leistungsschere im privaten TV öffnet sich weiter und setzt damit den Trend der letzten Jahre fort: Steigende Spotpreise stehen deutlichen Leistungs- und Wirkungsverlusten gegenüber, weshalb der Return der Werbungtreibenden aus den Investitionen in TV-Werbung seit Jahren einen degressiven Verlauf aufweist. Wenn TV Leitmedium bleiben will, sollte es seine Stärken im raschen Reichweitenaufbau nutzen und den Werbekunden Ideen für Maßnahmen zur Kompensation sinkender Nettoreichweiten anbieten, so der OWM. Außerdem soll TV seine fragwürdige Preispolitik beenden und das etablierte System künstlicher Rabatte auf Brutto-Ebene, welches Vorteile suggeriert, die es gar nicht gibt, abschalten.

2. Abrechnungsmodell nicht mehr zeitgemäß

Weiter sollen TV-Anbieter sollen die Abrechnungsmodelle auf Basis von 30-Sekunden-Spotkosten/Tausenderkontaktpreis (TKP) überdacht werden. Sie sind, laut OWM, in der heutigen digitalen Medialandschaft überholt und reflektieren weder die tatsächliche Leistung noch den Wertbeitrag von TV zur Leistung von Bewegtbildkampagnen.

3. Reichweitenstarke, attraktive Programmumfelder ausbauen

Werbungtreibende Unternehmen haben zur Erreichung ihrer Zielgruppen ein fundamentales Interesse an attraktiven Umfeldern. So frdert der OWM die Programmverantwortlichen auf, der zunehmenden Fragmentierung und der unter Druck geratenen Reichweitenentwicklung etwas entgegensetzen, ohne Abstriche an den qualitativen Ansprüchen in Kauf zu nehmen.

4. Werbeblockstruktur auf schiefer Bahn

Die TV-Anbieter haben in den letzten Jahren neue Geschäftsmodelle/Erlösmodelle in Form von Beteiligungen an Startups etabliert und stellen diesen Unternehmensbeteiligungen als Gegenleistung Freispots zur Verfügung. Dadurch verändern sich die Strukturen der Werbeblöcke zum Teil dramatisch. Werbungtreibende erwarten mit Blick auf ihre Planungssicherheit im Vorfeld der Buchung mehr Transparenz in der Architektur der Blöcke und fordern die privaten TV-Sender auf, detaillierte Informationen zur Aufteilung der Werbeblöcke in bezahlte Werbung, Eigenwerbung, Trailer sowie Media for Equity/Media for Revenue zur Verfügung zu stellen.

5. AGF muss weiter Fahrt aufnehmen

Mit der Neuaufstellung der AGF als GmbH und dem Beginn des Roll Outs für den Bewegtbildstandard sind wichtige Meilensteine erreicht worden. Alle Gründungsgesellschafter sind nun in der Pflicht sich ihrer Rolle und Verantwortung in der neu geschaffenen AGF Videoforschung GmbH bewusst zu sein und danach zu handeln. Die AGF darf sich auf dem Erreichten nicht ausruhen und soll ihren Fokus 2017 verstärkt auf die Themen Qualitätssicherung, Integration von Drittdaten sowie Verkürzung der Berichterstattung für integrierte Bewegtbilddaten auf sieben Tage legen, so fordert es der OWM.

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