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Ethno-Marketing: Viele Migranten vermissen ihren Lifestyle in der Werbung

Ein Report zur Werbewahrnehmung bei Menschen mit Migrationshintergrund des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zeigt: 42 Prozent der Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland vermissen ihren Lifestyle in der Werbung.

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Nicht ohne Grund ist Ethno-Marketing ein konstantes Thema in der Werbebranche, hat doch jeder Fünfte (20 Prozent) der in Deutschland lebenden Menschen einen Migrationshintergrund. Dennoch fällt es Werbetreibenden anscheinend schwer, diese lohnende Zielgruppe geeignet anzusprechen. Und dass, obwohl in Deutschland lebende Personen mit Migrationshintergrund gegenüber Werbung deutlich aufgeschlossener sind, als jene ohne Migrationshintergrund. So finden 42 Prozent dieser hochgerechnet 17 Millionen Menschen umfassenden Zielgruppe ihren Lifestyle nicht ausreichend in der Werbung repräsentiert. Ein Drittel (33 Prozent) der Befragten in dieser Gruppe wünscht sich beispielsweise, die eigene Familie deutlicher in der Werbung wiederzuerkennen. Dies zeigt der aktuelle Report „Werbewahrnehmung bei Menschen mit Migrationshintergrund“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Für den Report wurden Daten von 2.897 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und Migrationshintergrund, mit Angaben von 24.050 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und ohne Migrationshintergrund verglichen.

Erfolg mit dem richtigen Werbekanal und Thema

Der Report gibt auch Aufschluss darüber, welche Kanäle und Themen für eine erfolgreiche Werbekommunikation mit der Zielgruppe geeignet sind. So nimmt beispielsweise die Hälfte der Befragten mit Migrationshintergrund, aber nur ein Drittel der Befragten ohne Migrationshintergrund, Outdoor-Werbung bewusst wahr. Umgekehrt ist das Radio zum Erreichen der Zielgruppe weniger geeignet. Nur 34 Prozent geben hier an, täglich Radio zu hören, während in der Vergleichsgruppe ohne Migrationshintergrund die Hälfte täglich Radio hört. Auch unterscheiden sich die Interessen der verglichenen Gruppen in werberelevanten Bereichen teilweise deutlich voneinander. Beispielsweise ist das Interesse für Themen rund um Mode und Design in der Zielgruppe mit Migrationshintergrund mit 29 Prozent signifikant höher, als in der übrigen Bevölkerung (23 Prozent). Auch sollten Marketeers vermehrt auf den Einsatz von Testimonials bauen. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) der Befragten mit Migrationshintergrund gibt an, dass Werbung mit Prominenten einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten hat. In der Vergleichsgruppe sagen dies deutlich weniger (14 Prozent).

Einfluss auf die Markenwahrnehmung

Anhand einer Auswertung der Daten zur Wahrnehmung von über 900 im YouGov BrandIndex getrackten Marken, zeigt der Report zudem deutliche Unterschiede im Marken-Relevant-Set der Zielgruppe im Vergleich zur deutschen Bevölkerung ohne Migrationshintergrund. So sind in Deutschland lebende Menschen mit Migrationshintergrund beispielsweise häufiger Kunden von H&M, Ikea oder Nike, besitzen häufiger ein Apple iPhone und sind auf YouTube und Instagram aktiver als Personen ohne Migrationshintergrund. „Auch wenn die Zielgruppe der Menschen mit Migrationshintergrund sehr heterogen ist, macht es zunehmend Sinn, zielgruppenspezifisch im Marketing vorzugehen. Vor allem die Targeting-Möglichkeiten im Online- und Mobile-Marketing machen es möglich, bestimmte Herkunftsgruppen punktgenau anzusprechen“, sagt Holger Geißler, Head of Research bei YouGov. „Dabei ist es für erfolgreiches Marketing unerlässlich, die Zielgruppe genauestens zu kennen. Mit YouGov Profiles und den YouGov Reports bieten wir dem Marketing in Unternehmen und Agenturen die Informationen über Zielgruppen, die man braucht, um eine Kampagne zielgenau zu planen.“

Den Report können Sie hier kostenlos lesen.

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Kommentare

  1. Ein sehr interessanter Beitrag. Die Situation birgt auch neue Herausforderungen in der Namensgebung von Marken. Es sollte immer mehr beachtet werden, dass auch innerhalb rein nationaler Marken, die hier lebenden Immigranten mit berücksichtigt werden müssen. Dies ist vor allem wichtig im Hinblick auf Assoziationen, die durch die jeweilige Muttersprache erweckt werden.

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