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Erfolgsfaktoren einer zielgruppengerechten Gestaltung

Als Medium hat sich das World Wide Web einen festen Platz im Budget der Werbetreibenden gesichert. Attraktiv sind die steigende Reichweite und die innovativen Werbeformen des Internets – zum Beispiel Online-Gewinnspiele. Für deren Erfolg ist eine professionelle und zielgruppengerechte Gestaltung unverzichtbar. Das zeigt die Online-Gewinnspiel-Studie des Markforschungsunternehmens E-Result.

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Die Entwicklung bei Online-Gewinspielen lässt vermuten, dass die Veranstalter mit dem Erfolg zufrieden sind und die damit verbundenen Kommunikations- und Verkaufsförderungsziele realisieren. Führend unter den OGS-Veranstaltern sind Unternehmen aus der Nahrungs- und Genussmittelbranche. Beliebt ist diese Werbeform aber auch in der Automobilindustrie, bei Finanzdienstleistern und Versicherungen sowie Unternehmen der Tourismusbranche – also dem Bereich der sogenannten High-Involvement-Produkte.

Doch wie müssen OGS beschaffen sein, um Erfolg zu bringen. Die bisher vorliegenden Erkenntnisse zur optimalen Gestaltung beruhen auf Erfahrungen von Gewinnspiel-Veranstaltern oder Dienstleistern (Reichert 2002), rein theoretischen Überlegungen (Wilhelm 1996) und Online-Befragungen auf ausgewählten Websites (Gedenk, Rudek & Teichmann 2001). Fundierte Informationen zum Einfluss personenbezogener Merkmale (Geschlecht, Alter oder Spielpräferenzen) auf die Akzeptanz und Wirkung von OGS liegen bisher jedoch nicht vor. Um diese Erkenntnislücke zu schließen und zentrale Erfolgsfaktoren zu ermitteln,
führte das Göttinger Marktforschungsunternehmen E-Result eine Online-Gewinnspiel-Studie durch – angelegt als panelbasierte, explorative Online-Befragung.

Frauen bevorzugen Puzzles – Männer den Wettkampf

In der Präferenzhierarchie für Gewinnspiel-Varianten gibt es auf den ersten drei Plätzen zwischen Männern und Frauen keine Unterschiede: Beide Geschlechter spielen gerne Klassische OGS nach dem Prinzip:„Gib mir Deine Adresse und Du bekommst eine Gewinnchance“, Quiz-Spiele sowie Umfragen.

Bei den anderen OGS-Typen fanden sich jedoch Präferenz-Unterschiede: Frauen spielen lieber Puzzles, Memorys und Suchspiele – während Männer Glücks-, Jump & Run- und Wettkampfspiele bevorzugen.
Am deutlichsten sind die Gegensätze zwischen Wettkampfspielen und Puzzlen: 33,6 % der befragten Frauen gaben an, dass sie gerne Puzzle-Spielen teilnehmen. Bei den Männern sind es nur 12,6 %. Der Anteil der Männer, die an Gewinnspielen mit Wettkampfcharakter teilnehmen, beträgt 24,7 %, während sich nur 17,4 % der befragten Frauen für solche Spiele interessieren.

Hoher Gewinn und attraktive Spielidee sind entscheidende Kriterien

Ein „gutes“ Gewinnspiel zeichnet sich vor allem durch einen attraktiven Gewinn und zusätzlich eine interessante Spielidee aus. Die Möglichkeit, mehrmals teilzunehmen (inklusive einer mehrmaligen Verlosung) oder ein geringer Zeitaufwand bei der Gewinnspielteilnahme sind als Merkmale bei der Bewertung weniger wichtig. Hierin sind sich Männer und Frauen, aber auch junge und ältere Webnutzer einig.

Lediglich das Nutzungsverhalten von Online- und PC-Games hat einen Einfluss auf die Bewertung von OGS-Merkmalen: Für Webnutzer, die solche Games eher selten spielen, ist der geringe Zeitaufwand wichtiger als eine attraktive Spielidee. Genau umgekehrt verhält es sich dagegen bei den häufigen Spielern.

Einkommensdaten gibt niemand gerne preis

Die geringste Bereitschaft zur Angabe von personenbezogenen Daten zeigten die Internetnutzer bei Fragen nach ihrem Einkommen, Schulabschluss und dem Familienstand. Ohne weiteres geben sie dagegen Geschlecht, Postanschrift, Alter, Hobbies und E-Mail-Adresse an. Dabei zeigten sich zum Teil signifikante Unterschiede zwischen Männern und Frauen (siehe Abb.2).

Angaben zum Einkommen würden 85,7 % der befragten Frauen in einem OGS-Teilnahmeformular nicht bereitstellen. Bei den befragten Männern würden sich dagegen nur 76,7% weigern. Weniger Probleme haben Frauen, über ihre Einkaufsgewohnheiten Auskunft zu geben (80 % sind dazu bereit). Hier sind die Männer mit 70 % zurückhaltender. Das Alter sowie die Nutzungshäufigkeit von Online- und PC-Games haben keinen Einfluss auf die Bereitschaft zur Datenangabe im Rahmen einer Gewinnspielteilnahme.

Für alle Gruppen gilt, dass die Angabe der E-Mail-Adresse kein unüberwindbares Hindernis darstellt. Auch die Angabe der Postanschrift sowie des Familienstandes wird von den meisten akzeptiert. Zu den Daten, die sowohl Männer als auch Frauen ungern angeben, zählen neben dem Einkommen die Bankverbindung und die Telefonnummer.

OGS-Veranstalter profitieren beim Image

Die Studien-Ergebnisse zeigen, dass sich mit Hilfe von Internet-Gewinnspielen positive Imageeffekte erreichen lassen: Die Veranstalter werden (pauschal) als innovativ, kundenfreundlich und sympathisch bewertet. Gerade Frauen weisen OGS-Unternehmen die Merkmale „kundenfreundlich“ und „sympathisch“ zu. Eine Zuschreibung von negativen Eigenschaften, etwa „einfallslos“, „aufdringlich“ oder „unglaubwürdig“, findet dagegen kaum statt (siehe Abb.3).

Implikationen für die Gewinnspiel-Gestaltung

Hoher Gewinn, interessante Spielidee und geringer Zeitaufwand bei der Teilnahme sind Generelle Erfolgsfaktoren von OGS. Dieses Ergebnis stimmt mit Erkenntnissen aus anderen Studien überein (vgl. Gedenk, Rudek & Teichmann 2001). Besonders interessant ist dabei die recht hohe Bedeutung der Spielidee. Dies hat sich bei anderen Studien so nicht gezeigt, kann jedoch auf der Basis kommunikationspsychologischer Ansätze, zum Beispield dem Uses and Gratification Approach, erklärt werden (siehe dazu Wilhelm 1996).

Neue Erkenntnisse brachte die Studie vor allem hinsichtlich einer zielgruppengerechten Gestaltung der Gewinnspiele im Internet. Es hat sich gezeigt, dass Merkmale wie das Alter, das Geschlecht und die Affinität zu PC-und Online-Games einen Einfluss auf Nutzung, Akzeptanz und Beurteilung von Online-Gewinnspielen ausüben.

  • OGS-Veranstalter, deren Zielgruppe häufig Online- und PC-Spiele nutzt, sollten bei der Gestaltung auf eine interessante Spielidee achten. Die „Spielhandlung“ sollte sich in diesem Fall nicht auf die reine Angabe der E-Mail-Adresse oder Postanschrift beschränken.
    Dagegen sollten OGS für „Nicht-Spieler“ neben einem hohen Gewinn vor allem eine einfache und schnelle Teilnahmemöglichkeit bieten.
  • Männer können sich – im Gegensatz zu Frauen – eher für Wettkampfspiele begeistern. Dementsprechend sind Games mit einem Highscore sowie einer wiederholten Gewinnspielteilnahme eher für Veranstalter relevant, deren Produkte sich an Männer richten.
  • OGS-Veranstalter, deren Zielgruppe eine hohen Frauenanteil aufweist, sollten Gewinnspiele mit einer kreativen, unterhaltsamen Spielhandlung einsetzen (zum Besipiel Puzzle oder Memory).
  • OGS bieten eine gute Möglichkeit zur Imageverbesserung, und dies nicht nur auf eher affektiven Imagedimensionen, wie etwa Sympathie. Vor allem Frauen schreiben Veranstaltern von OGS positive Adjektive, wie innovativ, kundenfreundlich und symphatisch, zu.

Die Erkenntnisse der Online-Gewinnspiel-Studie 2003 zeigen auf jeden Fall Eines deutlich:
Ebenso wie andere Maßnahmen der Kommunikationspolitik und Verkaufsförderung im Web sollten Gewinnspiele im Internet unbedingt konzeptionell geplant und professionell gestaltet werden. Dazu gehört auch ein Pretest vor dem Start des Gewinnspiels, im dem überprüft wird, ob die Spielidee und die Spielhandlung interessant sind, an welchen Stellen Verständnisschwierigkeiten bestehen und wie Personen aus der Zielgruppe den Gewinn bewerten. Nur so lassen sich zielgruppengerechte Gewinnspiele gestalten.

Hintergrund zur Studie:
Die Teilnehmer dieser Untersuchung wurden über das passiv-rekrutierte Online-Access-Panel der E-Result GmbH (Bonopolis) rekrutiert. Zum Zeitpunkt der Datenerhebung (Januar 2003) waren insgesamt 19.900 deutschsprachige Webnutzer/-innen registriert. Davon wurden 3000 Personen (1500 Frauen, 1500 Männer) zufällig ausgewählt und per E-Mail auf die Untersuchung hingewiesen. Es wurden nur solche Personen befragt, die zum Zeitpunkt der Umfrage mindestens einmal an einem OGS teilgenommen haben. Insgesamt nahmen 591 Webnutzer/-innen an der Befragung teil.


Autoren:

Thorsten Wilhelm, geschäftsführender Gesellschafter bei E-Result, Göttingen
Miriam Yom, Geschäftsführerin der E-Result
Katrin Wahl, Studentin der Wirtschaftswissenschaft, FH Jena
eingestellt am 23. Mai 2003

Literaturverzeichnis:

GEDENK, K., RUDEK, S. & TEICHMANN, M.-H. (2001). Gewinnspiele im Internet, in: Marketing ZFP, 23. Jg. (2001), Heft 2, S. 117-128.

RENGELSHAUSEN O. & ROHANI P. (1999). Der Internet-Auftritt deutscher Unternehmen – Ergebnisse einer Inhaltsanalyse, in: G. Silberer (Hg.). Beiträge zur Marketingwissenschaft, Nr. 22, Institut für Marketing und Handel: Universität Göttingen.

REICHERT, J. (2002). Online-Spiele als Marketing-Instrument, in: OnlineMarketer Digest, 5. Jg. (2002), Nr. 63, S. 2-7.

WILHELM, T. (1996). Kommunikationswissenschaftliche und psychologische Ansätze zur Wirkungsanalyse der Gewinnspiele auf Online-Netzen, Löw & Vorderwülbecke: Baden-Baden.

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