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Erfolg durch Konsistenz – wider den Erneuerungswahn

Was macht den Markenerfolg von Persil, Marlboro, Tchibo-Kaffee, Coca-Cola, Sixt und Aldi aus und was unterscheidet ihn von Marken wie König Pilsener, Jacobs Krönung oder Camel? Es sind sicher nicht die Produkt- oder Servicequalität, die niedrigeren Produktionskosten, die Verkaufsmannschaft oder sogar der Preis. Es ist das gelungene, dauerhafte Management der Markenpersönlichkeit.

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Erfolgsmarken behalten ihre Positionierung über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte. Sie verändern ihren Auftritt nur marginal. Schwächere Brands dagegen werden häufig mit jeder neuen Geschäftsführung und jedem neuen Produktmanager einem kompletten Relaunch der Markenpositionierung und des werblichen Auftritts unterzogen. Dies sind keine bahnbrechenden Erkenntnisse, umso erstaunlicher ist es, dass immer wieder dagegen verstoßen wird.

Wiedererkennbarkeit, Lehrbüchern zufolge eine der wichtigsten Eigenschaften von Markenartikeln, gilt häufig nichts mehr. Oft verändern Geschäftsführer, Produktmanager und Agenturmanager Marken nur deshalb, um sich persönlich zu profilieren. Mit fatalen Folgen: Sie verwirren und verärgern treue Kunden, neue kommen selten hinzu.
Wer erinnert sich nicht noch an den Camel-Mann? Der Mann mit dem Loch im Schuh vermittelte Abenteuerlust wie kein anderer. In den siebziger und achtziger Jahren schmückte er jede Anzeige der Zigarettenmarke. Danach war Schluss mit der Kontinuität im Werbeauftritt. Vom Stoffkamel über den Young Professional bis hin zum Kamel als Sternenbild, die Marke wurde fast bis zur Bedeutungslosigkeit verändert. Die Folge: Für Camel sank der Marktanteil zwischen 1991 und 2004 von 5,8 auf 2,3 Prozent.

Ein anderes Beispiel ist der Jingle „Ein schöner Tag“ von Diebels Alt, der es bis in die Pop-Charts schaffte. Nach langer Abstinenz untermalt nun wieder eine aktualisierte Version des Songs die Kampagnen der Brauerei. Oder die Positionierung von Jacobs Krönung als Kaffee für die Superhausfrau „Frau Sommer“. Sie warb mehr als zehn Jahre für das Röstgetränk und wurde damit zur Kultfigur. Seit Mitte der 80er Jahre variieren die Botschaften in regelmäßigen Abständen, viele Kunden fühlen sich davon nicht mehr angesprochen. All diese Veränderungen haben die Marken nicht verjüngt, sondern geschwächt.

Unternehmen mit erfolgreichen Marken pflegen deren Persönlichkeit sorgfältig. Sie halten ihren Markenkern aktuell und attraktiv – zum Beispiel Persil oder Nivea. Andere starke Brands zeigen, welchen hohen Stellenwert eine „Don’t touch it“/“No-go area“ hat, die Veränderungen nur behutsam über Jahre hinweg zulässt. Dies steht jedoch nicht im Widerspruch zu Innovationen in die Marke, wie Beck’s Bier oder Heinz-Ketchup eindrucksvoll belegen. Diese Unternehmen haben an ihrem Markenkern festgehalten und es dennoch geschafft, ihre Brand zu verjüngen. Dahinter stehen meist Markenwächter. Sie verhindern, dass trotz guter Rhetorik, umfangreicher Marktforschungsdaten oder dem Hinweis auf die sich verändernde Wettbewerbslandschaft die Marke einem kompletten Relaunch unterzogen wird.

Gerade in der heutigen Zeit permanenter Produktneueinführungen, der Überflutung mit Werbung und Kommunikation stechen Marken besonders positiv hervor, die beständig sind und es trotzdem verstehen, zeitgemäß aufzutreten. Konsistenz zahlt sich letztendlich aus. Sie macht den Unterschied zwischen starken und schwachen Brands.

Über den Autor: Hajo Riesenbeck ist Director im Düsseldorfer Büro von McKinsey &Company und einer der Leiter der weltweiten Marketing & Sales Practice.

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